Zum Verzweifeln: Social Media in deutschen Unternehmen

Studien und Befragungen zum Einsatz von Social Media gibt es viele. Die jüngste vom Branchenverband BITKOM fand ich besonders aufschlussreich. Und die Ergebnisse zum Teil besonders rätselhaft …

Fast die Hälfte der deutschen Unternehmen nutzen heute das Social Web. Dabei haben die großen Konzerne keinen Vorsprung vor den kleinen und mittleren Unternehmen, was ich schon mal für eine gute Nachricht halte, schließlich bieten Social Media einem kleinen Handwerksbetrieb zunächst dieselben Möglichkeiten wie einem international tätigen Automobilkonzern. Auch andere Zahlen aus der BITKOM-Studie „Social Media in deutschen Unternehmen“ sind erwartungskonform. So sind Unternehmen am stärksten in sozialen Netzwerken wie Facebook aktiv, wohingegen weniger als ein Drittel Unternehmens-Blogs betreibt.

Dennoch treiben mich einige Ergebnisse der Studie zur Verzweiflung oder geben mir zumindest Rätsel auf und ich frage mich: Wie kann das sein …? Nämlich unter anderem Folgende:

Rätsel 1: Mitreden ja, zuhören nein

Reden ist Silber, Zuhören ist Gold, könnte man in Bezug aufs Social Web sagen. Oder mit Michael Buck von Dell gesprochen: Content is King, Listening is Queen. Natürlich muss ein Unternehmen wissen, was über seine Marke und Produkte im Web gesprochen wird. Das ist aber selbst bei großen Unternehmen nicht durchgehend der Fall. Nur 48% der Großunternehmen, die in sozialen Medien aktiv sind, betreiben Social Media Monitoring. Noch schlimmer sieht es bei kleinen und mittleren Unternehmen aus: Nur 10% der KMU betreiben Social Media Monitoring.

Mit anderen Worten: Man sendet munter in die Welt hinaus, ohne sich darum zu kümmern, was die Welt ans Unternehmen sendet. Man weiß nicht, ob überhaupt über einen gesprochen wird, man weiß nicht, was gesprochen wird – weil man nicht zuhört. Das ist nicht nur grotesk, sondern zeugt auch davon, dass Social Media in vielen Unternehmen grundsätzlich noch nicht verstanden wurden.

Rätsel 2: Junge Leute im Social Web ansprechen? Ach nö …

Ich war bis zum Lesen der BITKOM-Studie fest davon überzeugt, dass Social Media im Bereich Recruiting und Employer Branding der Trend der letzten Monate sei. Ich wurde nun eines Besseren belehrt: Nur 8% der Unternehmen nutzen Social Media im Personalbereich. Das muss ja gar keine eigene Facebook-Karriere-Seite sein, wie wir sie etwa bei DATEV haben, aber wie kann man die größte Nutzergruppe im Social Web, die der jungen Menschen komplett ignorieren? Und zugleich darüber klagen, dass man nicht genug qualifizierten Nachwuchs findet …

Aber gut, wenn ich dann an anderer Stelle lese, dass überhaupt nur gut die Hälfte der Unternehmen das Internet zur Ansprache von Bewerbern nutzen, wundere ich mich schon weniger über die BITKOM-Zahlen. Das INTERNET! Das ist dieses Zeugs ohne Papier, lieber Unternehmens- und Personalmarketing-Strategen! Nicht zu fassen …

Rätsel 3: Wer braucht schon Ziele?

Das ist eigentlich das größte Rätsel: 66% der Social Media nutzenden Unternehmen haben keine konkreten Ziele definiert, die mit sozialen Medien erreicht werden sollen. Zwei Drittel machen also einfach mal irgendwie irgendwas auf Facebook, Twitter & Co. Ich bin ja wirklich ein Freund von mutigem, explorativem Vorgehen, ich finde, man kann durchaus mal einen Testballon steigen lassen, ohne das gleich durch eine Riesen-Strategie untermauert zu haben. Aber Kommunikation ohne Ziel? Wie geht das denn? Nur im Blindflug …

Eigentlich ist es ja gar nicht schwierig, festzulegen, welche Ziele man im Social Web erreichen möchte. Im Zweifelsfall helfen einem kostenlos verfügbare Leitfäden (wie der hier verlinkte, den wir im AK Social Media vom BITKOM erarbeitet haben) und ein paar Stunden Nachdenken. Aber genau diese Zeit wollen sich viele offenbar nicht nehmen. Ich sehe bildlich den Geschäftsführer vor mir, der seinem Praktikanten sagt: „Bring uns mal auf Facebook! Wir müssen da rein, hab ich gehört.“ Und ich dachte immer, das wäre nur ein Klischee …

Rätsel 4: Mitarbeiter mitnehmen? Nicht nötig …

Soziale Medien stellen die Kommunikation nicht auf den Kopf, aber sie bringen schon einige besondere Herausforderungen für Unternehmen und deren Mitarbeiter mit sich. Noch nie konnte man als Mitarbeiter so schnell so einfach eine so große Öffentlichkeit erreichen. Noch nie war es schwieriger, dabei Privates und Berufliches zu trennen. Und der Grat, auf dem man als Mitarbeiter zwischen freier Meinungsäußerung und Verstoß gegen die Treuepflicht gegenüber dem Arbeitgeber wandelt, ist weiß Gott schmal. Um so wichtiger ist es für Unternehmen, ihren Mitarbeitern Leitplanken für den Umgang mit sozialen Medien im beruflichen Kontext zu geben. Mit anderen Worten: Social Media Guidelines.

Das ist den meisten deutschen Unternehmen aber egal. Nur 19% haben Social Media Guidelines für ihre Mitarbeiter erarbeitet. Auch über solche formalen Guidelines hinaus ist das Interesse der Unternehmen, ihre Mitarbeiter in Sachen Social Media zu unterstützen, gering: Nur 7% bieten für Mitarbeiter Weiterbildungen und Workshops zu diesem Thema an.

Rätsel 5: Gründe gegen Social Media

Etwa die Hälfte der deutschen Unternehmen ist im Social Web aktiv, wie ich anfangs sagte. Und was hält die andere Hälfte davon ab? 62% der „Verweigerer“ glauben, die eigene Zielgruppe in Social Media nicht erreichen zu können. Das ist kurios, weil doch selbst die meisten derjenigen Unternehmen, die Social Media aktiv nutzen, wie oben dargestellt keine Ziele festgelegt haben (was impliziert, dass sie sich auch über die Zielgruppe keine Gedanken gemacht haben). Sollten die „Verweigerer“ sich also intensiver mit Zielen und Zielgruppen im Social Web auseinander gesetzt haben?

Natürlich nicht. Das Zielgruppen-Argument klingt für mich nach Klischee und Ausrede, nicht nach Analyse. Hier seriöses Business, dort Social Media Schnickschnack für Teenager und Leute, die zu viel Zeit haben …

Ein weiteres Argument der Social-Media-Ablehner in deutschen Unternehmen ist übrigens, dass Social Media nicht zu ihrer Unternehmenskultur passe. Das allerdings glaube ich sofort.

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