Facebook – das asoziale Netzwerk

Kürzlich habe ich hier im Blog geschildert, was mich an Facebook unglaublich nervt. Über das harmlose Genervtsein bin ich inzwischen hinaus und glaube, dass Facebook grandiose Fehler macht, die die Nutzer massenhaft erst verunsichern, dann vertreiben werden – Privatnutzer und Unternehmen gleichermaßen …

Man stelle sich vor: Ich schreibe einen neuen Blog-Beitrag mit dieser wunderbaren kostenlosen WordPress-Software, publiziere ihn – ihr bekommt ihn aber nicht zu sehen, weil ein WordPress-Algorithmus ihn nicht so wichtig findet. Oder man stelle sich vor: In eurem Mail-Posteingang wird es ein bisschen einsam. Nicht weil ihr weniger Mails bekommt, sondern weil eure E-Mail-Software euch nur diejenigen Mails zustellt, die sie wichtig genug findet.

Oder wechseln wir in die analoge Welt, wie wär’s damit: Auf einmal landet die Kundenzeitschrift eures Lieblings-Weinhändlers nicht mehr in eurem Briefkasten. Nicht weil ihr sie abbestellt habt oder weil euch der Händler aus seinem Verteiler gestrichen hat, sondern weil der Briefträger sie nicht so wichtig findet. Oder so: Die meisten Zuschauer bekommen eine 15-Minuten-Tagesschau zu sehen. Nur ihr nicht, ihr bekommt eine 12-Minuten-Ausgabe. Eine schlaue Software hat berechnet, dass drei Minuten der Nachrichten für euch nicht interessant sind, also weg damit.

Unvorstellbar? Bei Facebook passiert genau das.

Facebook ändert über Nacht euer Weltbild

Der Edgerank-Algorithmus: Bei Facebook entscheidet nicht der Mensch, sondern die Maschine, was wer zu sehen bekommt

Ich habe das Problem neulich schon mal geschildert und darf mich kurz zitieren: „Im Durchschnitt bekommen nur 12% eurer Freunde eure Beiträge zu sehen. Das liegt daran, dass Facebook selbst festlegt, welches Posting welches Freundes für euch relevant ist und welches nicht (und umgekehrt). Facebook-Marketing-Direktor Brian Boland begründet das wie folgt: “There are pieces of content you create that are interesting, and there’s some that are not”.“

Mit anderen Worten: Facebook macht uns die Welt widewide wie sie Facebook gefällt. Nicht der Nutzer bestimmt, was er zu sehen bekommt, sondern ein Algorithmus. Das ist schon ein beeindruckender Eingriff in die Informationsfreiheit, aber es kommt noch besser: Niemand außer Facebook weiß, wie der Algorithmus funktioniert und was genau wann und warum ausgefiltert wird und was nicht. Und um noch einen draufzusetzen: Facebook ändert diesen Algorithmus von heute auf morgen ohne mit der Wimper zu zucken und ohne euch darüber Bescheid zu sagen. Facebook ändert so über Nacht buchstäblich euer Weltbild.

Damnatio memoriae à la Facebook

Facebook löscht die Erinnerung an Nutzer aus – wie die Römer bei der Damnatio memoriae

Dass jemand nicht mehr vorkommt, in der Öffentlichkeit nicht mehr wahrgenommen wird, dass man ihn mehr oder weniger vergisst, weil man einfach nicht mehr an ihn denkt – das ist keine neuzeitliche Erfindung. Die Römer nannten das „damnatio memoriae“, und es war eine harte Maßnahme gegen verhasste Menschen, deren Andenken für immer getilgt werden sollte. Was die Römer gegen Caligula, Nero und Commodus verhängten, verhängt Facebook gegen seine Nutzer – und will es uns auch noch allen Ernstes als Mehrwert verkaufen.

Und wo bleibt der Aufschrei der Nutzer? Würden andere Medien, Kanäle und Plattformen ähnlich agieren, wäre der Skandal perfekt. Der Protest gegen Facebook hält sich in engen Grenzen, aus einem einfachen Grund: Die meisten Nutzer wissen nicht, dass ihnen Informationen vorenthalten werden. Und das obwohl immer mehr Nutzer einen Großteil ihrer Online-Zeit in sozialen Netzwerken wie Facebook verbringen und damit auch einen Großteil ihrer Informationen aus diesen Netzwerken beziehen.

Übrigens bestimmt in allen anderen Netzwerken, die ich kenne, einzig der Nutzer darüber, welche Informationen er erhält: bei Google+, Twitter, XING, Flickr, YouTube, Instagram …

Facebook sagt, was wichtig ist – und beschneidet die Unternehmens-Kommunikation

Was für Privatnutzer  äußerst fragwürdig ist, ist für Unternehmen mindestens ärgerlich. Wer eine Kundenzeitschrift, um beim Beispiel oben zu bleiben, an Interessenten schickt, darf davon ausgehen, dass die Zeitschrift auch ankommt. Ganz anders auf Facebook. Ob eine Unternehmens-Botschaft beim Nutzer ankommt, ist reine Glückssache. Und wir reden hier nicht über ungewollte Werbung, sondern über Informationen, die Nutzer haben wollen, die sie gleichsam abonniert haben, indem sie auf der Unternehmens-Seite auf „Gefällt mir“ geklickt haben.

Und auch hier ändert Facebook die Welt, wie es Facebook gefällt. Kürzlich wurde durch Facebook der so genannte Edgerank-Algorithmus ein wenig geändert, was unter anderem Bastian Scherbeck ausführlich dargestellt hat. Die Folge: Die Unternehmens-Nachrichten erreichen von einem Tag auf den anderen deutlich weniger Nutzer als vorher. Habe ich Nutzer gesagt? Abonnenten! Leute, die eigentlich Informationen des Unternehmens beziehen wollten! Aus Nutzersicht ist also der Posteingang auf einmal halbleer – weil Facebook seine Ansicht darüber geändert hat, was wichtig ist und was nicht. Weil Facebook redaktionelle Beiträge genauso behandelt wie Werbung, die man nach Lust und Laune einblenden kann oder nicht.

Abwertung bis zur Unsichtbarkeit

Ob Unternehmen und Nutzer auf Facebook sichtbar oder unsichtbar sind entscheidet Facebook

Inzwischen gibt es zahlreiche Diskussionen, ob das schlimm ist oder nicht. Die Fürsprecher weisen darauf hin, dass der neue Edgerank solche Postings bevorzugt, die viel Interaktion auslösen, die auf Facebook also häufig geliked, geteilt oder kommentiert werden. Solche Beiträge haben also größere Chancen gelesen zu werden als andere.

Ich halte das für fatal. Denn erstens waren Beiträge mit viel Interaktion schon bisher viel besser sichtbar als andere, und zwar ohne Edgerank-Manipulation. Weil ein geteilter Beitrag natürlich von mehr Nutzern gesehen wurde als einer, der nur die eigenen Leser erreichte. Auch Suchmaschinen wie Google haben solche Beiträge bislang deutlich bevorzugt nach dem Motto: Was viel diskutiert wird, muss auch wichtig sein. Diese Aufwertung von interaktionsstarken Inhalten war völlig in Ordnung – eine Zensur Abwertung interaktionsarmer Inhalte bis zur Unsichtbarkeit ist es meines Erachtens nicht.

Und zweitens ist Interaktion sicher nicht das einzige Kriterium, das über die Relevanz von Inhalten entscheidet. Nicht auf jeden interessanten Inhalt reagiere ich mit „Gefällt mir“ – bis jetzt. In Kenntnis des neuen Edgerank-Algorithmus werde ich mein Verhalten ändern, weil ich sonst Gefahr laufe, solche interessanten Inhalte nicht mehr angezeigt zu bekommen.

Bunte, belanglose Infantilisierung der Kommunikation

Die Fixierung auf Interaktion führt zur Infantilisierung der Kommunikation – Facebook wird zum Kasperletheater

Damit ist auch klar, wohin die Unternehmens-Inhalte bei Facebook zwangsläufig steuern werden: Alle werden versuchen, die Nutzer zu „Gefällt mir“-Klicks und Kommentaren zu animieren. Mit „lustigen“ Bildern, tiefschürfenden Umfragen, total ehrlich gemeinten Fragen („Und was macht ihr so am Wochenende?“) und der Umfunktionierung des Like-Buttons zu jedem beliebigen Zweck bis hin zur Beileids-Bekundung. Das wird eine bunte, belanglose, grausame Infantilisierung der Kommunikation.

Und es könnte bald dazu führen, dass ganze Branchen Facebook den Rücken zuwenden. Bislang habe ich hier im Blog und in Vorträgen immer betont, dass ich Facebook für eine sehr gute Kommunikations-Plattform für nahezu alle Branchen und Zielgruppen halte – auch für B2B-Unternehmen, und für ein solches kommuniziere ich bekanntlich beruflich. Vielleicht muss ich meine Meinung bald ändern, weil ernsthafte Beiträge zu komplexeren Sachverhalten ohne Gimmick und Schnickschnack in der kunterbunten Facebook-Welt keine Rolle mehr spielen.

Macht 2012 zum Jahr der Blogs!

Vor diesem Hintergrund war Sascha Lobos Aufforderung auf der re:publica im Frühjahr in Berlin, man möge 2012 zum Jahr der Blogs machen, ziemlich visionär. Sein Hauptargument war, man könne die eigenen Daten, Inhalte und Kommentare nicht bedenkenlos fremden Plattformen überlassen – die Unsicherheit, was dort mit diesen Daten und Inhalten passiert, sei zu groß. Ob ihm schon so explizit klar war, dass diese Inhalte schlimmstenfalls gar nicht beim Nutzer ankommen?

Ich bin jedenfalls ziemlich froh, dass wir vor einigen Monaten beschlossen habe, verstärkt auf Corporate Blogs zu setzen, wo wir die Auslieferung unserer Inhalte selbst steuern können. Facebook ist und bleibt eine wichtige Distributions- und Diskussionsplattform auch für Inhalte aus unseren Blogs. Wenn Facebook sich nicht eines Besseren besinnt, wird seine Bedeutung aber schwinden – und Nutzer und Unternehmen werden andere digitale Wege finden, sich zu informieren und untereinander auszutauschen – und zwar weitgehend selbstbestimmt.

UPDATE: Ich habe inzwischen einen weiteren, etwas stärker differenzierenden Beitrag zum Thema geschrieben: Facebook, die Nutzer und der Markt. Und hier ein ausführliches Interview von mit mit Philipp Roth von AllFacebook über Facebook, Edgerank und das liebe Geld.

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