Online-Kommunikation 2011: Wege zur Marke

In den letzten Wochen habe ich mir Gedanken darüber gemacht, wie die Online-Kommunikation von Firmen im Jahr 2011 aussehen kann bzw. muss. Woran führt für B2B-Unternehmen (aber nicht nur für die) im Web kein Weg mehr vorbei? Hier das Ergebnis in Form einer kompakten Infografik.

Während Facebook, Twitter & Co. 2010 von einem Nutzerzahlen-Rekord zum nächsten geeilt sind, gab es im vergangenen Jahr noch auffallend viele Diskussionen, ob und wenn ja wo und wie sich Unternehmen im Web 2.0 engagieren sollen. „Where’s the beef?“, fragten die Skeptiker und ließen sich nur schwer davon überzeugen, dass Twitter und Facebook mehr sind als Spielplätze für Plaudertaschen.

Ich bin mir sicher, dass diese Diskussionen 2011 verstummen werden. Social Media wird zum festen Bestandteil im Online-Medien-Mix von Unternehmen werden. Und so wie heute kein Weg mehr an Google vorbeiführt, wenn man Interessenten für seine Marke, seine Produkte und seine Informationen gewinnen will, wird es sich künftig kein Online-Verantwortlicher im Unternehmen mehr leisten können, Facebook zu ignorieren.

Dreiklang der Online-Kommunikation

So entsteht letztlich – sehr komprimiert und auf den Punkt gebracht – ein Dreiklang der Online-Kommunikation, den ich in einer kleinen Grafik zu visualisieren versucht habe:

(Auf das Bild oder hier klicken für eine große Darstellung! Die Grafik kann gerne unverändert verwendet werden, bitte als Quellenangabe Link auf diesen Blog-Beitrag.)

Wie sieht dieser Dreiklang genau aus? Schauen wir uns die Grafik näher an:

1. Content ist King!

Im Zentrum steht – heute wie vor Jahrzehnten, im Sozialen Web wie in der klassischsten Print-Kommunikation – der Content. Durch ihn wird die Marke, werden die Produkte und Leistungen des Unternehmens greifbar. Ohne guten, relevanten, spannenden, aktuellen Content keine brauchbare Kommunikation.

Diese Weisheit ist eine Binse, könnte man meinen. Aber warum gibt es dann so unendlich viel Content-Müll, der von Unternehmen ins Web gestellt wird? Kurz gesagt fehlt es zu oft an Relevanz und Qualität. Für guten Content braucht man Profis: Redakteure, Blogger, Kommunikations-Experten, die ihr Handwerk verstehen – und die kosten richtig Geld. (Und auch wenn Bilder schön bunt sind und Videos mehr Spaß machen: 99 Prozent des Web-Contents sind nach wie vor Texte, wir brauchen also vor allem Text-Experten!)

Gelgentlich habe ich letztes Jahr gelesen, dass die Corporate Website allmählich ausgedient habe und sukzessive durch Facebook-Fanpages und andere Darstellungsformen ersetzt werde. Daran glaube ich nicht! Meine Überzeugung: Die unternehmenseigene Website wird auch künftig die zentrale Content-Drehscheibe bleiben. Aber natürlich ist es völlig richtig, dass es nicht mehr genügt, sich auf die eigene Website zu beschränken. Wer Video-Content hat muss auf Youtube präsent sein, wer einen Corporate Podcast produziert, kann unmöglich darauf verzichten, ihn in iTunes anzubieten. wer die Reichweite für seinen Foto-Content erhöhen will, sollte ihn auf Flickr posten …

2. Wer suchet, der wird finden – und zwar bei Google

Über diesen Punkt müssen wir vermutlich nicht diskutieren. Kann es sich jemand leisten, nicht bei Google gefunden zu werden? Wenn man entsprechend viel investiert hat, um hervorragenden Content zu erstellen, muss man dafür sorgen, dass auch diejenigen ihn finden, die noch nie etwas von der eigenen Marke gehört haben. Dafür gibt es SEM (Search Engine Marketing) und SEO (Search Engine Optimization) – Ersteres erfordert viel Geld, Letzteres Know-how und redaktionelle Manpower (und Überzeugungskraft, denn nicht jeder Vollblut-Redakteur lässt sich sofort dafür begeistern, nicht nur für den Leser, sondern auch für eine Maschine zu texten).

Aber auch Social Media und Google gehen eine spannende Verbindung ein (auch wenn es Google immer noch nicht gelungen ist, eine erfolgreiche Social Media Plattform zu launchen). Online Reputation Management heißt das Zauberwort, und beim Aufbau einer vorzeigbaren Reputation spielt nun mal das Google Sentiment eine entscheidende Rolle. Dieses Sentiment lässt sich nicht manipulieren – aber beeinflussen, und zwar – Überraschung! – durch guten Content, sei es in Form von Blog-Beiträgen, die Google liebt, in Form von Youtube-Videos, die den Blick des Google-Nutzers sofort auf sich ziehen, oder in Form von Kurznachrichten, die durch die Google-Echtzeitsuche besonderes Gewicht bekommen.

3. „Das gefällt mir!“ – die Macht der Facebook-Community

Die einen Nutzer suchen und werden einen finden, wenn man sich um seine Google-Präsenz gekümmert hat. Die anderen werden Empfehlungen ihrer Freunde und Bekannten folgen. Facebook ist heute schon die nach Google am häufigsten genutzte Web-Plattform der Deutschen. Und dennoch wird sie von vielen Unternehmen immer noch stiefmütterlich behandelt. Aber hier lehne ich mich frohem Mutes weit zum Fenster hinaus: Facebook ist „the next big thing“, auch für Unternehmen, auch für Mittelständler, auch im B2B-Bereich! Wer Markting für eine emotionalisierende Consumer-Marke macht, wird mir das sofort bestätigen: Es gibt nichts Besseres als eine Community von Markenbotschaftern, die sich kostenlos, unaufgefordert und in ihrer Freizeit für eine Marke stark machen.

Eine der spannendsten Erkenntnisse für mich im letzten Jahr war: Das funktioniert nicht nur bei Nike und Starbucks, sondern auch bei Unternehmen mit konservativen Geschäftsmodellen, erklärungsbedürftigen Produkten und scheinbar sperrigen Zielgruppen.

Und muss es immer Facebook sein? Was ist mit Twitter? Oder noch exotischen Newcomern wie Diaspora? Hier gilt das Gesetz der kritischen Masse. „The winner takes it all“, und das bedeutet für die StudiVZs und Foursquares dieser Welt im Jahr 2011 nichts Gutes. Selbst bei Twitter bin ich mir nicht sicher: Wird es dem Kurznachrichtendienst wirklich gelingen, sich neben dem Platzhirsch Facebook zu etablieren, obwohl kein rechter USP und erst recht kein tragfähiges Geschäftsmodell erkennbar ist? Ich würde es mir wünschen, denn mit Twitter bin ich zum Social Media Fan geworden (und daher gibt es in der Infografik auch einen kleinen Twitter-Wegweiser). Aber meine Hand würde ich dafür nicht ins Feuer legen.

Keep it simple …

Keep it simple – das gilt nicht nur für die (Online-)Kommunikation, sondern auch für unsere Infografik. Wo sind zum Beispiel die klassischen Online Werbemittel wie Banner, das sind doch auch Wege zum Content? Stimmt natürlich, und quantitativ spielen sie auch (noch) eine große Rolle. Aber was die Qualität der generierten Klicks angeht, habe ich meine Zweifel. Das Interesse derjenigen, die über Google und Facebook zum Content kommen, dürfte in vielen Fällen größer sein als das der Banner-Klicker, die oft „nur mal vorbeischauen“ und genauso schnell wieder jedes Interesse verloren haben.

So, das sind sie also, meine Online-Wege zur Marke 2011 ff. Und was meint ihr? Sehr ihr das ähnlich oder völlig anders? Ich freue mich auf die Diskussion!

Danke an Micha Beißer von Design mit Biss für die Unterstützung bei der Infografik!

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15 Gedanken zu “Online-Kommunikation 2011: Wege zur Marke

  1. Lieber Herr Buggisch.
    Danke für Ihre einfache und klare Darstellung. Es ist klar, dass Sie mir aus der Seele sprechen, denn wir kämpfen an der gleichen Front.
    Schade nur, dass allzu oft unser Mund fusselig bleibt, ohne Effekte zu erzielen. Effekte, die immer nötig und sinnvoll sind – oft ganz dringend.
    Und dennoch hört man die Antwort: „Erstmal stehen andere Themen mit höherer Prio an und deshalb ist kein Budget vorhanden“ ODER „Geben Sie uns einfach eine Anleitung zur Hand und dann machen wir schon (alles andere kostet zu viel).“ ODER „Wie? Nicht innerhalb 14 Tagen auf Google-Seite 1 unter den ersten 5 Ergebnissen? Warum klappt das nicht?“
    Manchmal bewundere ich die Courage der Entscheider, diese wichtigen Kommunikationsfelder einfach liegen zu lassen. Ich könnte da nicht mehr ruhig schlafen.
    Seltsam, dass man sehr wohl das Budget sieht und scheut, dass man ausgeben soll, nicht jedoch die Potenziale, die man verpasst.
    Ich fürchte, die Praxis wird einem auch 2011 wie vor 3 Jahren vorkommen (wenn das reicht) und die Themen, über die wir uns seit 2 Jahren den Kopf machen, vielen Entscheidern wie StarTrek oder Avatar vorkommen.
    Ich hoffe nur für viele Marken, dass deren Verantwortliche aus dem Winterschlaf aufwachen.

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  2. Lieber Christian,

    Guter Post! Es stimmt, die Diskussionen verstummen allmählich, auch wenn die Berührungsängste sind bei vielen nach wie vor sehr groß sind. Bei uns beginnt jetzt zudem das Gerangel darum, wer das Thema wie „besetzt“. Und das ist mE. die ganz falsche Denke. Denn es geht schließlich um übergreifendes Denken, Transparenz und das Teilen von Wissen. Ich bin gespannt, was 2011 so bringt (gerade bei uns im Unternehmen). Facebook steht ganz oben auf der Agenda, unsere Fanpage ist in der Mache. :)

    Grüße, Meike

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  3. @Christian: Ich denke, dass Deine Schilderungen in Bezug auf Kommunikation und Marke größtenteils zutreffen. Ich bin mir nur nicht ganz so sicher, ob Text weiter so wichtig bleiben wird. Denn zum einen ist so viel Text unterwegs, dass die Zeit schlicht fehlt, das alles zu lesen. Zum zweiten steuern wir auf den mobilen Computer zu, der nicht mehr auf dem Schreibtisch steht, sondern unterwegs mitgeführt wird. Je kleiner das Display, um so geringer die Lust, dieses zum Lesen zu nutzen.

    Im Bereich Corporate Communications mag es auch ausreichen, in den Dialog mit Menschen zu kommen – auf der Agenda zu sein. Da hat auch die Frage, wie ich in diesen Dialog komme und wie ich ihn führe ihre Berechtigung.

    Im Consumer Marketing aber glaube ich, das wir nicht nur über Markenführung sprechen. Marken sind deshalb so wichtig, weil sie am Ende ein Argument für den Kauf sind. Nur darum geht es. Wenn ich als Marke im Web unterwegs bin, dann muss ich die Leute auch zum Kauf aktivieren – sonst unterbreche ich meine Kommunikation einfach und verliere die Menschen. Dann müsste allein der POS alles regeln.

    Die Zukunft wird meines Erachtens aber sein, dass ich die Online-Kommunikation und den Vertrieb verbinde – zumindest teilweise. Wenn sich Menschen für mich als Marke interessieren – und damit auch für meine Produkte – warum sollte ich Ihnen dann den Einkauf nicht leicht machen? Bezogen auf das Social Web heißt das für mich:

    Wenn ich schon mit den Menschen in Kontakt bin und ich relevant für sie bin – dann warte ich nicht ab, ob sie zufällig bei amazon etc. einkaufen – sondern ich führe sie bewusst dorthin – oder in meinen eigenen Shop. Wer da nicht hin will, der geht auch nicht hin. Von daher ist das nicht penetrant – sondern eher bequem. Die Menschen haben nach wie vor selbst die Wahl.

    Und nach dem Kauf bin ich am besten mit einem guten Service für sie da, damit sie sich im Nachhinein an die Marke binden und diese im Idealfall auch weiterempfehlen.

    Ob das in einer Community oder auf der eigenen Website stattfindet, ist für mich zunächst zweitrangig. Wichtig ist für mich die Haltung, die dahinter steht. Das wird dann auch zu einer echten Business-Relevanz führen – und die braucht es im Marketing immer, wenn man Budgets haben möchte.

    @Meike: Natürlich ist ein Kompetenzgerangel nicht schön. Aber dieser Prozess ist das Ergebnis der gestiegenen Bedeutung. Gerade weil Social Media nicht nur für einen Bereich im Unternehmen wichtig ist, müssen sich mehr Leute damit beschäftigen. Und im Management-Sinne ist es aus meiner Sicht entscheidend, klar festzulegen, wer was steuert, verantwortet und reportet.

    Habe selbst auch was zur Zukuft in Sachen Consumer Marketing 2011 geschrieben: http://www.henne-digital.com/consumer-marketing-2011/

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  4. „Wenn ich als Marke im Web unterwegs bin, dann muss ich die Leute auch zum Kauf aktivieren – sonst unterbreche ich meine Kommunikation einfach und verliere die Menschen…“ @christian auf B2B trifft das aber nicht zu, denn die einfache Verbindung Kommunikation-Kauf funktioniert da einfach nicht.

    Was die klare Regelung von Zuständigkeiten betrifft, bin ich mit dir daccord. Solange das nicht Bürokratisierung bedeutet. Das macht so ein Thema nämlich auch tot.

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  5. Danke für eure Kommentare!

    @Constantin Ich denke, dass 2011 auch das Jahr des „Ressourcen-Bewusstseins“ im Zusammenhang mit Social Media wird. 2010 haben viele das „noch so nebenbei mitgemacht“ oder es wurde von Begeisterten vorangetrieben, aber mit dem wachsenden Erfolg geht es um Systematisierung, und das geht eben nur mit entsprechenden Ressourcen.

    @Meike Dass es langsam Gerangel gibt, ist ja ein gutes Zeichen – das Thema wird so attraktiv, dass langsam auch die aufspringen wollen, die es bislang nur belächelt haben (oder „Wichtigeres“ zu tun hatten). Und natürlich wissen diejenigen, die jetzt rangeln, vieles besser, das liegt in der Natur der Sache und da müssen wir durch ;-) Ich kenn das nur zu gut aus eigener Erfahrung …

    @Christian Du hast mit deiner Argumentation Recht, mein Content-Argument ist B2B-lastig. Aber im B2B-Bereich, wo ich meine sehr erklärungsbedürftigen Produkte sicher nicht ausschließlich via Social Media an den Mann bringen kann, ist es eben entscheidend, in den Köpfen von Interessenten und Kunden als relevanter Partner zu landen, vor, während und nach einer Kaufentscheidung. Das kann Aktualitäts-, Themen- oder Problembezogen passieren, in jedem Fall muss ich belastbaren, auffindbaren, weiterempfehlbaren Content vorweisen können, für den eben meines Erachtens die Corporate Website nach wie vor die ideale Drehscheibe ist.

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  6. Ich stimme Dir bei den drei Punkten absolut zu und vor allem auch bei der Reihenfolge. Ich bin froh, dass Du mit dem Content beginnst und nicht mit Links, Likes oder SEO. Vor allem im B2B ist der Content der Schlüssel, aber auch im Consumer-Bereich ist Content (unabhängig von Format und Länge) wichtig. Vielleicht nicht unbedingt bei der direkten Kaufentscheidung, aber beim Beziehungsaufbau zwischen Marke und Kunde.

    Auch was Du zur Corporate Website sagst, Christian, sehe ich ähnlich. Sie ist und bleibt sehr wichtig. Wenn ich mich über ein Unternehmen und/oder seine Produkte informieren möchte, aus welchem Grund auch immer, gehe ich auf die Website, und es gibt genug Studien und Umfragen aus B2B und B2C Bereich, die ähnliche Ergebnisse haben. Auch bei der Website sollten sich aber etwas ändern. Viele sind immer noch unflexible Ungetüme mit schlechtem Content und wenig Interaktion. Da gibt es noch Luft nach oben…

    Ach ja, und eine schöne kleine Infographik. :-)

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  7. @alle: Da sind wir uns doch in den meisten Dingen einig. Ich schreibe ja: Bei Corporate (und da meine ich auch B2B) ist der Dialog wichtig, man muss auf der Agenda sein. Meine Argumentation betrifft das Consumer Marketing, wo es darum geht, Produkte zu verkaufen und am Ende Sales-Ziele zu erreichen.

    Ich bin in allen Fällen der Überzeugung, dass alles mit relevanten Inhalten anfängt, die zur Interaktion führen. Danach entscheiden die Unternehmens-Ziele, was noch dazukommen muss.

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  8. @Christian Henne: Einerseits wundere ich mich immer, dass Textsicherheit zwar zu Recht Grundvoraussetzung für einen Agenturjob ist (sein sollte), grundlegende Fähigkeiten im Umgang mit Ton und Bewegtbild aber kaum gefordert, geschweige denn gefördert werden. Ich bin mir sicher, dass audiovisuelle Inhalte noch viel Boden gewinnen werden, spätestens wenn Google sie indiziert (und das wird m.E. nicht mehr all zu lange dauern). Andererseits denke ich, dass GERADE auf Mobilgeräten Text King bleibt. Das Smartphone nutze ich unterwegs, zwischendurch, ohne die Muße, längere Beiträge anzusehen oder anzuhören. Text kann ich überfliegen und wesentlich besser unterbrechen. Und auf dem iPad und vergleichbaren Geräten bekomme ich ein völlig neues Leseerlebnis und bin sogar mehr zum Lesen langer Texte bereit als am Schreibtisch.

    @Christian Buggisch: Danke für den Artikel, die eingängige Visualisierung und das Teilen.
    „The winner takes it all“ mag für Dienste gelten, die sich vornehmlich über Werbung finanzieren und daher hohen Traffic aufbauen müssen, um ihre Grundkosten zu decken, aber nicht unbedingt für spezialisierte Branchencommunities. Natürlich wird es schwer werden, sich gegen Facebook zu behaupten, bzw. zunehmend attraktiv sein, sich an dessen bestehendes „Ökosystem“ anzuhängen. Ich sehe das dennoch entspannt: Es gab auch eine Zeit, in der AOL das Internet zu übernehmen schien.
    Gerade Twitter: So lange Beziehungen zwischen Personen bei Facebook zwingend reziprok sein müssen, wird Twitter das schnellere und bessere Nachrichtennetzwerk sein. Die Funktion des „Folgens“ wäre zwar sicher schnell hinzugefügt, aber die soziale Praktik in einem Netzwerk für „Freunde“ schwer durchzusetzen. Wenn Facebook Twitter verdrängt, reden wir über einen Zeitraum von einigen Jahren, also ein ganzes Web-Zeitalter.

    Was mich übrigens noch viel mehr überrascht als die Ignoranz mancher Entscheider gegenüber Social Media ist das z.T. offenbar völlig fehlende Verständnis für den Zusammenhang mit informeller bzw. nicht direkt durch das Marketing und die PR ausgeführter Kommunikation. Wie kann ich ernsthaft glauben, meinen Kunden oder anderen Stakeholdern mit einer Präsenz bei Twitter Dialogorientierung vorgaukeln zu können, während Kundendienst am Telefon, Arbeitsbedingungen, Produktqualität, Umweltbilanz etc. weiterhin zum Heulen sind? Ich hoffe sehr, dass mit zunehmender Vernetzung, De- und Rekontextualisierung von Kommunikation auch die große Stunde der Unternehmenskommunikation als wirklicher Moderator interner und externer Beziehungen schlägt. Und das nicht nur aus Idealismus, sondern weil ich denke, dass wahrhaftiges Handeln im Zeitalter vernetzter Kommunikation auf Dauer billiger, sprich: profitabler, ist als die Schaffung und Aufrechterhaltung einer Illusion.

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  9. @ Till: Gute Argumente. Und das Thema Social Media und Unternehmenskultur ist wirklich sehr spannend. Ich bin davon überzeugt, dass Social Media in der Unternehmenskommunikation mittelfristig nicht funktioniert, wenn die notwendigen „kulturellen“ (ich bleib mal beim Begriff) Grundlagen fehlen – „Dialogorientierung vorgaukeln“ kann ohne eine grundsätzliche Bereitschaft zu Transparenz, Authentizität, Offenheit etc. also nicht gut gehen. Ich glaube aber auch – und das ist jetzt echter Social Media-Optimismus -, dass die Auseinandersetzung mit Social Media ein Unternehmen und dessen Kommunikation positiv verändern kann (allerdings in einem sehr langen Prozess). Natürlich kann Social Media keine 180-Grad-Wende bewirken, aber es kann der nötige Turbo sein, um bereits begonnene Veränderungsprozesse zu beschleunigen. Denn für Betroffene und Entscheider in Unternehmen werden via Social Media sofort öffentliche Reaktionen sichtbar. Vereinfacht gesagt: Ein Retweet eines zufriedenen Kunden kann auch intern eine erstaunliche Kraft entfalten. Oder sehe ich das zu optimistisch?

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    • Der Tweet des zufriedenen Kunden ist ja Teil der „neuen Welt“, die ich zum Schluss meines Kommentars heraufbeschwöre. Allerdings muss er auch wahrgenommen und als folgenreich erkannt werden, und dahin ist der Weg vielerorts noch weit.
      Was die Auswirkungen der Kommunikation, ob in Social Media oder anderswo, auf Unternehmen angeht, komme ich gern mit der Systemtheorie: Ein System lässt sich nur innerhalb seines Codes irritieren, sprich: Die Kommunikation muss letztlich finanzielle Auswirkungen haben, die für das Unternehmen erkennbar sind. Dieser Zusammenhang ist für Entscheider, die nicht persönlich online kommunizieren, noch schwer nachvollziehbar, im Guten wie im Schlechten. Hätten sie ein klares Ziel vor Augen und ein wenig Empathie für die Menschen, die ihnen dessen Erreichung ermöglichen könnten, würden nicht so viele völlig sinn- und nutzenfreie Twitter-Accounts und Facebook-Pages aus dem Boden gestampft. Das ist allerdings kein Social Media-Problem. Um das zu erkennen, muss man nur einmal die Pressemitteilungen durchlesen, die ein durchschnittliches Unternehmen so herausgibt. Daran hat man sich nur gewöhnt, im Social Web wird Bullshit einfacher entlarvt.
      Um zum Optimismus zurückzukehren: Je einfacher Stakeholder eines Unternehmen miteinander in Beziehung treten können, also je durchsuchbarer, strukturierter und „sozialer“ das Web wird, desto deutlicher werden die Auswirkungen sichtbar sein, und es werden diejenigen damit umgehen können, die nicht nur die Technologie adaptieren, sondern vom Konzept Marke auf das Konzept Reputation umstellen. Das aber kann nicht allein von unten kommen.

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  10. […] Es wird oft darüber gesprochen, dass Facebook für B2B-Anbieter wenig Potenzial bietet und sich das Engagement dort kaum lohnt. Wir haben zu diesem Thema Christian Buggisch (Xing) interviewt. Herr Buggisch arbeitet für DATEV und beschäftigt sich nicht nur beruflich mit dem Social Web, sondern betreibt auch einen privaten Blog, in dem u.a. interessante Beiträge zu Facebook zu finden sind. […]

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  11. […] Es wird oft darüber gesprochen, dass Facebook für B2B-Anbieter wenig Potenzial bietet und sich das Engagement dort kaum lohnt. Wir haben zu diesem Thema Christian Buggisch (Xing) interviewt. Herr Buggisch arbeitet für DATEV und beschäftigt sich nicht nur beruflich mit dem Social Web, sondern betreibt auch einen privaten Blog, in dem u.a. interessante Beiträge zu Facebook zu finden sind. […]

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