Social Media: Arbeitgeber und Volkes Stimme

Social Media kommt allmählich in die Jahre. Da neigt man dazu zu vergessen, worum es bei Social Media eigentlich geht, was der große Unterschied ist im Vergleich zu früher, als ganz webeinsnullig wenige produziert und viele konsumiert haben und es dazwischen eine klare Grenze gab. Ein aktueller Fall zeigt, dass selbst Kommunikationsprofis das gelegentlich aus den Augen verlieren …

Kürzlich hatte ich das Vergnügen, mit Schülern der 10. Klasse eines Nürnberger Gymnasiums über Online-Kommunikation und Social Media zu diskutieren. Das hat viel Spaß gemacht (denn die Schülerinnen und Schüler waren extrem gut informiert und sehr interessiert) und war aufschlussreich (was das Nutzungsverhalten der jungen Generation angeht). Nur eine Frage konnten mir die 16-Jährigen nicht beantworten: Was eigentlich das Besondere an Social Media ist.

Kein Wunder, schließlich sind sie mit den Interaktionsmöglichkeiten des Web 2.0 aufgewachsen. Sie kennen es nicht anders. Genauso gut hätte ich fragen können, was das Besondere an Farbfernsehen ist.

It’s the dialogue, stupid!

Aber was für die einen selbstverständlich ist, scheint für andere immer noch eine Überraschung zu sein. Daher nochmal zum Verinnerlichen, weil wir es vor lauter Social Media Kampagnen und Fanpages vielleicht vergessen haben, in Anlehnung an Bill Clintons berühmtes Zitat: It’s the dialogue, stupid! Es gibt nicht mehr einen, der sendet, und einen, der empfängt. Es geht um Kommunikation und Interaktion, um Austausch, um das Bilden von Gemeinschaften und Netzwerken. Und, um das Ganze noch ein wenig mit Werten aufzuladen: Es geht um direkte und authentische Kommunikation, um das Herstellen von Transparenz, um einen Austausch auf Augenhöhe. So einfach ist das …

So einfach ist das nicht …

Dass es wohl doch nicht so einfach ist, dachte ich mir, als ich kürzlich dieses Interview mit Jens Plath las, seines Zeichens Personalchef bei Serviceplan in München (für alle, die nichts mit Marketing zu tun haben: eine große Werbeagentur). Es erschien passender- und modernerweise im HRmarketingblog der Zeitschrift Werben & Verkaufen – Dialog war also vorprogrammiert.

Herr Plath redet von Arbeitgebermarke, Employer Branding und erweckt den Eindruck, dass man bei Serviceplan die Zeichen der Zeit erkannt hat:

Die Macht liegt nicht mehr allein auf Seite der Unternehmen. Als Arbeitgeber sollten sie lernen, sich auch bei den künftigen Mitarbeitern zu bewerben. Wir Agenturen müssen gegen das Klischee „Viel Arbeit für wenig Geld“ arbeiten. Wir müssen klar machen, dass es bei uns ungewöhnliche Karrierewege und rasche Entwicklungsmöglichkeiten gibt.

Viele Kommentare

Dann passierte das, was sich jeder Blogbetreiber wünscht: Es gab viele Kommentare. Allerdings größtenteils kritische, die sich mit der Situation bei Serviceplan im Besonderen und in der Werbebranche im Allgemeinen auseinandersetzen. Beispiel:

Die Wahrheit sah so aus: niemand aus meiner Abteilung ging pünktlich nach Hause, eine Stunde pro Tag war die Regel ohne Freizeitausgleich, Freitags bin ich nie um 17 Uhr gegangen, da es keiner tat. Nur Druck und Chaos bei Serviceplan, das mit einem Lächeln verkauft/gehalten wurde. Und nach über ein Jahr arbeitet kaum noch jmd. den ich kenne dort.

Ja, so ist das halt mit dem Dialog im Web. Nicht jeder stimmt den Thesen des anderen uneingeschränkt zu. Interessanter finde ich an diesem Fall, dass eine Arbeitgebermarkenpositionierung natürlich ein Stück weit im Soll liegen darf oder sogar muss. Darüber sollte man sich als Unternehmen aber im Klaren sein. Wenn ich die Aussagen im Interview und die Kommentare richtig deute, möchte sich Serviceplan vom Klischee „Viel Arbeit für wenig Geld“ entfernen, tut aber so, als sei das kein Soll-, sondern ein Ist-Zustand. Die Menschheit habe das nur noch nicht verstanden, weshalb man nun dagegenankommunizieren müsse. Aber im Social Web kommuniziert man eben nicht mehr alleine, stupid!, und die Blog-Kommentatoren haben offenbar eine andere Meinung zum Thema Soll und Ist bei Serviceplan.

Verlautbarungen statt Dialog

Macht aber nichts, denn nun hätte Herr Plath ja in die Diskussion im Blog einsteigen können, zeigen können, dass man die Argumente ernst nimmt. Doch statt den Dialog aufzunehmen – herrscht Funkstille. Drei Wochen später, und das ist schon wirklich ein starkes Stück, stellt sich Jens Plath erneut den Fragen der W&V-Bloggerin. Unter dem Titel „Nach massiver User-Kritik: Serviceplan-Manager Plath bietet persönliche Gespräche an“ geht er auf die Kommentar-Kritik ein.

So ein Konstrukt muss man auch erst mal hinbekommen: Man lässt ein Statement bloggen, reagiert dann nicht auf die Kritik in den Kommentaren, lässt statt dessen die Antwort auf die Kritiker erneut als Verlautbarung bloggen, um die sich daran anschließenden Kommentare wieder komplett zu ignorieren. Aber wer weiß, vielleicht gibt’s ja bald wieder Antworten in einem neuen Interview …

„Diesen Vorwurf höre ich zum ersten Mal“

Auch die inhaltlichen Aussagen im zweiten Interview zeigen, dass man nicht wirklich Lust hat, auf Kritik und Kritiker einzugehen. Alles „Einzelfälle“, meint Plath. Und „Zufall“. Und Dinge, die ihm gänzlich neu sind: „Diesen Vorwurf höre ich zum ersten Mal.“ Und dann ist natürlich noch ein bisschen das Social Web schuld („Durch die Anonymität des Netzes ist die Hemmschwelle niedriger, Negatives vorzubringen als im persönlichen Gespräch“).

Auch zu diesem zweiten Interview gab es natürlich wieder viele kritische Kommentare. Und keine einzige Antwort.

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Danke an Christine für den Hinweis.

Bildnachweis: Stephanie Hofschläger / www.pixelio.de

4 Gedanken zu “Social Media: Arbeitgeber und Volkes Stimme

  1. Hallo!

    Ich finde gerade eher faszinierend, dass offenbar jemand ein Einheitsmotto für alle Personalchefs ausgegeben hat. Gab’s da irgendwo ein Seminar im Sonderangebot? Überall wird jetzt Arbeitgeberbranding betrieben und alle mit dem gleichen Leitmotto: „Bei uns ist es nie langweilig, tolle Karrieremöglichkeiten, durchstarten… etc.“. Als wenn jeder Studienabgänger es bis zum Vorstandschef bringen könnte. Am Ende hocken 99,9% doch sowieso wieder da und schauen, dass sie ihre Work-Life-Balance auf die Reihe kriegen; je besser das Arbeitsklima in der eigenen Abteilung, desto weniger desillusioniert.

    Alle locken damit, dass man als Super-Leistungsträger mit kreativen Ideen alle Möglichkeiten hat, sich zu entwickeln. Also Einzelgängertum, Karriere-Egoismus. Wo ist der Unterschied zu früher? Richtig: man verspricht keine tollen Gehälter mehr und auch keine Arbeitsplatzsicherheit. (Wäre „hire and fire“ nicht etwas Tolles?!) Ansonsten alter Wein in neuen Schläuchen.

    Niemand wirbt damit, dass es tolle Teams gibt, man netzwerken kann, Gleichgesinnte findet, modernste Technologie genutzt wird, es etwas familiärer ist… (kann man ja auch nicht, wird meist nämlich so nicht angeboten). Und jetzt frage ich mal ganz dreist, was den Studienabgänger von heute denn eher interessiert.

    Ich habe mal ein beeindruckendes Seminar besucht, das sich damit beschäftigte, wie man Menschen verschiedener Generationen in einem Team führt. Spannend war für mich die Erkenntnis, wem sich die verschiedenen Generationen verpflichtet fühlen, für wen sie arbeiten. Die älteste Generation (jetzt alle in Rente oder kurz davor) z. B. arbeitete für „das Unternehmen“. Und die jüngste Generation arbeitet für – tadaa! – das eigene soziale Team. Diesem fühlen sie sich verpflichtet. Nicht dem Unternehmen, nicht dem Chef, nicht dem organisatorischen Team, dem sie angehören, sondern ihrem persönlichen Netzwerk (hier gemeint: innerhalb der Firma).

    Sorry, bissi Off-topic. Aber die Vorlage war zu gut.

    Rita

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  2. Wenn die Kommunikationsprofis als Arbeitgeber in Social Media auftauchen, was bleibt ihnen da anders als aus den Augen zu verlieren worum es eigentlich geht im Social Web?
    Ein Arbeitgeber ist aus meiner Sicht vielleicht ein schlechtes Beispiel auch nur irgendeine Entwicklung von Social Media zu erklären.

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  3. @Rita Ich finde es schon gut, dass sich Unternehmen darüber Gedanken machen, wer wie und was sie als Arbeitgeber sein wollen, wo die Schwerpunkte liegen, was sie auszeichnet gegenüber anderen Unternehmen, warum sie attraktiv sein könnten etc. etc. und das alles in einer Arbeitgebermarke bündeln und angemessen kommunizieren. Das beinhaltet natürlich auch einen Veränderungsprozess im Inneren, denn nur zu sagen: Ja mei, so sind wir, jetzt muss es die Welt nur noch verstehen … das kann’s nicht sein. Und natürlich hast du Recht, es kommt wie immer auf die Inhalte und Werte an. Warum zum Beispiel sollte ein Arbeitgeber nicht mit Work-Life-Balance für sich werben (vorausgesetzt das wird im Unternehmen auch wirklich gelebt).

    @Reiner Eckel: Ich glaube schon, dass auch Arbeitgeber gute und schlechte Beispiele dafür abgeben können, was in den Social Media so passiert. Fakt ist jedenfalls, dass immer mehr Unternehmen Social Media für HR-Zwecke im weitesten Sinne (meistens Recruiting) einsetzen (mal besser, mal schlechter) …

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