Fisch und Fahrrad, Bank und Social Media

Was haben die meisten Deutschen gemeinsam? Sie haben ein Konto bei einer Bank. Und sie nutzen soziale Netzwerke. Beim einen oder anderen Entscheider in Banken könnte sich also ein gewagter Gedanke manifestieren: Warum nicht Social Media nutzen, um mit unserer Kernzielgruppe zu kommunizieren? Es vielleicht sogar besser, sympathischer, attraktiver machen als mancher Mitbewerber und damit den einen oder anderen vor allem jungen Kunden zum „Fan“ des eigenen Geldinstituts machen?

Diese Woche war ich zu Gast beim „Finance Future Forum“ in Frankfurt (s. Bild) und habe berichtet, wie und warum wir Social Media Guidelines eingeführt haben. Im Vorfeld hatte ich mich auf die Suche nach Banken im Social Web begeben – und war einigermaßen erstaunt, wie wenig sich da tut.

Social Media? Neumodisches Zeugs!

Der oben geschilderte Gedanke scheint manchen Banken noch nicht gekommen zu sein oder, auch nicht besser, er kam, wurde aber wieder verworfen. „Social Media? Neumodisches Zeugs, passt nicht zu unserer Premium-Marke …“ – so oder ähnlich stelle ich mir die Gedankengänge vor (und tue damit den Verantwortlichen in manchen Banken sicher furchtbar unrecht – sorry!). Das führt dann zu Urteilen von Experten wie diesem hier:

Obwohl Social Media in aller Munde ist, haben einige Banken die Wichtigkeit noch nicht erkannt. Deshalb gilt es für Banken jetzt, dies nachzuholen und allmählich Präsenz im Social Web zu entwickeln.

Dem kann man zustimmen. Nur das Wörtchen „allmählich“ würde ich schleunigst streichen. Das Jahr 2011 neigt sich seinem Ende zu und nicht wenige Banken wollen sich „allmählich“ mit den ehemals neuen Medien beschäftigen? Gute Güte!

Positive Überraschung: die Sparkasse

Dass es auch anders geht beweist – Überraschung! – die gute alte und oft unterschätzte Sparkasse, wie auch in Frankfurt bei einem munteren Vortrag deutlich wurde. Die Zeiten, in denen man die Sparkasse als altmodisch und uncool belächelt hat (ich erinnere nur an den wunderbaren Film Schtonk von Helmut Dietl, nie wurde das Wort „Sparkasse“ so herrlich herablassend und vernichtend ausgesprochen wie hier!), sind spätestens seit der Finanzkrise vorbei.

Heute sind tatsächlich fast 100 Sparkassen auf Facebook präsent, eine (in „Fans“ gemessen) erfolgreiche ist etwa die Sparkasse Köln-Bonn mit fast 5.000 „Fans“. Und wenn man sich die Seite ansieht, versteht man auch den Erfolg: gute Themenauswahl, schöne Aktionen, locker und unterhaltsam präsentiert, relativ viel Feedback und Interaktion. Die einzelnen Sparkassen haben weitgehend freie Hand, wie im Frankfurter Vortrag erklärt wurde, die Zentrale unterstützt mit Rat und Tat (zum Beispiel in Form von CI-Vorgaben).

Weit entfernt vom ehemals angestaubten Sparkassen-Image sind auch Aktionen wie „Giro sucht Hero„. Das für mich Entscheidende: Die Kampagne war nicht nur nett und viral, sie wurde auch professionell auf allen relevanten sozialen Kanälen gespielt – und war vor allem erfolgreich: Nicht nur weil soundsoviele tausend Klicks und Likes generiert wurden (eine wie wir wissen fragwürdige Währung). Sondern weil die Bereitschaft, den Anbieter des Girokontos zu Gunsten der Sparkasse zu wechseln, in der relevanten Zielgruppe nach der Kampagne um über 20 Prozent höher war als davor.

Commerzbank: Schweigen im Social Web

Und wie schaut es bei den vielen deutschen Privatbanken aus? Finster. Immerhin bei der Deutschen Bank tut sich etwas – man hat inzwischen eine Art Social Media Newsroom und beispielsweise eine deutschsprachige Facebook-Seite. Dort werden auch nicht nur Pressemeldungen gepostet, man redet mit den Nutzern und geht etwa auf kritische Beiträge geschickt und umsichtig ein. Aber die Seite hat keine 10.000 „Fans“, also nicht einmal doppelt so viele wie die Sparkasse Köln-Bonn. Wie viele Privatkunden hat die Deutsche Bank gleich nochmal? Ach ja, über 10 Millionen …

Commerzbank und Social Media? Das ist wie Fisch und Fahrrad. Keine Kunden-Kommunikation auf Facebook (nur ein Karriere- und eine etwas rätselhafte Optionsschein-Seite). Aus Gründen, die sich mir nicht erschließen, scheint die Commerzbank die sozialen Medien generell nur als Mitarbeiter-Gewinnungs-Instrument misszuverstehen, wie auf einer entsprechenden Seite deutlich wird. Auch online-affinen Kunden wie mir (seit Jahren Kunde der comdirect bank) wird keinerlei Angebot in den sozialen Medien unterbreitet. Aber da bin ich nicht allein: 11 Millionen deutsche Privatkunden werden in den sozialen Medien von ihrer Commerzbank angeschwiegen.

Die HypoVereinsbank ist der Commerzbank dagegen um Lichtjahre voraus und pflegt eine eigene Facebook-Seite – mit homöopathischen 500 „Fans“. Damit hat die HVB mehr Geschäftsstellen in Deutschland als Fans auf Facebook.

Banken tun sich schwer mit Social Media

Das Ganze scheint aber wirklich kein deutsches, sondern ein Branchen-Problem zu sein: „Banken tun sich schwer mit Social Media“, hat die NZZ heute geschrieben. Fazit:

Die Analyse der beiden Schweizer Grossbanken UBS und Credit Suisse oder des größten hiesigen Vermögensverwalters Julius Bär zeigt, dass deren Social-Media-Aktivitäten noch dürftig sind (…). Wieso zögern die hiesigen Banken die neuen Kommunikationskanäle zu besetzen, obwohl sie über große, gut bezahlte Kommunikationsabteilungen verfügen? (…) Die Institute sind gewohnt, die Kommunikation, die nach außen dringt, strikt zu kontrollieren. Das dezentrale Element von Social Media, das jeden Mitarbeiter zu einem potenziellen Massenmedium macht, weckt Ängste. Bankintern sind denn auch oftmals Dienste wie Twitter oder Facebook gesperrt. Die Banken fürchten sich wohl vor dem Verlust der Kontrolle …

Mein Fazit: Liebe Banken: Habt keine Angst vor uns, euren Kunden! Wir sind gar nicht so schlimm wie ihr denkt.

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