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Das Märchen vom naiven Facebook-Nutzer

Rotkäppchen und das böse Facebook

Über Social Media im Allgemeinen und Facebook im Besonderen wird ja viel Unsinn geredet. In einen einzigen Satz gleich vier fragwürdige Behauptungen zu diesem Thema zu packen, muss einem aber auch erst mal gelingen …

Einen solchen bemerkenswerten Satz habe ich gestern auf der Meinungs-Seite der Süddeutschen Zeitung gelesen. Hans-Jürgen Jakobs, Leiter der Wirtschaftsredaktion der SZ, geht dort auf den geplanten Börsengang von Facebook ein, bezeichnet das ganze zu Recht als “Seifenblase” und nennt die 100 Milliarden Dollar Bewertung von Facebook eine “Summe aus Fantasialand”.

So weit so gut. Doch dann lässt er sich zu einem Satz hinreißen, der tief blicken lässt. Ich glaube, dieser Satz bringt ganz wunderbar auf den Punkt, welches Bild vom durchnschittlichen Facebook-Nutzer viele Menschen mittleren Alters (Jakobs ist Jahrgang 1956) haben, die sich zwar über Facebook äußern, die Plattform aber noch nie genutzt haben. Der Satz lautet:

Viele der 800 Millionen Nutzer geben regelmäßig unbekümmert intime, persönliche Informationen preis – das ist die Chance des Managements, wertvolle Kundenprofile bei Werbekunden gegen hohe Preise zu vermarkten.

Ein Satz und gleich vier Fragwürdigkeiten. Behauptungen. Vermutungen. Was auch immer, ich halte sie allesamt für falsch. Schauen wir sie uns etwas näher an:

1. Facebook-Nutzer sind unbekümmert

Wir sehen ihn ja geradezu vor uns: den naiven, unvorsichtigen Facebook-Nutzer, jung ist er, denkt keine 10 Sekunden darüber nach, was er dort postet, interessiert sich nicht für Datenschutz und liefert leichtsinnig Details aus seinem Leben an Herrn Zuckerberg. Ich weiß nicht, was im SZ-Kommentar mit “viele” gemeint ist, aber nehmen wir doch an, dass “viele” mindestens “die Hälfte” bedeutet, das heißt also: 400 Millionen Menschen agieren derart unbekümmert auf Facebook.

Ist das wirklich so? Meine Erfahrung (und die ist natürlich eine subjektive – aber welche objektive Erkenntnis liegt dem SZ-Kommentar zu Grunde?) ist eine ganz andere: Facebook-Nutzer wissen in der Regel ganz gut, was sie tun, und überlegen sich, was sie posten. In meiner Timeline und in meinen Seminaren begegne ich Menschen, die sich kritisch über Facebook informieren, die Privacy-Einstellungen justieren und wissen, dass Facebook eine andere, viel öffentlichere  “Privatheit” bietet als ein Gespräch unter Freunden im echten Leben. Nur weil man Urlaubsfotos auf Facebook postet oder Details aus seinem Privatleben preisgibt, heißt das noch lange nicht, dass man das “unbekümmert” tut.

Ich würde sogar noch weiter gehen: Viele Menschen sind höchst sensibilisiert im Umgang mit Facebook und für meinen Geschmack fast zu “bekümmert” – sie würden – auch das Erfahrungen aus meinen Facebook-Einsteiger-Seminaren – Facebook am liebsten nur anonym nutzen und dort erst mal von niemandem auffindbar sein (was das Networking natürlich etwas schwierig macht).

2. Facebook-Nutzer geben intime Informationen preis

Welche wirklich intimen Informationen habt ihr schon von Dritten auf Facebook gelesen? So intim, dass ihr dachtet: Na, das gehört aber nicht hierher, das ist privateste Privatsphäre? Mir fällt spontan kein einziges Beispiel ein. In meiner Timeline berichtet niemand über seine sexuellen Erlebnisse der letzten Nacht. Ich vermute, dem Journalisten schwebt beim Stichtwort “intim” etwas anderes vor: Bilder von Trinkgelagen unter Jugendlichen, die auf Facebook landen und die hoffungsvolle Karrieren der jungen Menschen zerstören, da die Arbeitgeber bei der Auswahl neuer Mitarbeiter ja peinlichst deren Online-Reputation checken.

Ich weiß nicht, wer dieses Klischee erfunden hat. Auf Kongressen wird gerne darüber geredet, auf Facebook habe ich so etwas aber noch nie gesehen. Natürlich gibt es (Überraschung!) Ausnahmen. Wir reden aber nicht über Ausnahmen, sondern über “viele” der 800 Millionen Facebook-Nutzer.

3. Bei Facebook entstehen wertvolle Kundenprofile

Das ist bekanntlich die große Sorge der Datenschützer und vieler Facebook-Skeptiker: Facebook, die große Datenkrake (früher war das mal Google, hat aber den Titel abgeben müssen), sammelt alles, was sich über uns sammeln lässt, aggregiert es zu ausgefeilten Profilen und macht damit irgendetwas, was dem Nutzer schaden könnte.

Ich will nicht ausschließen, dass so etwas möglich wäre, aber halten wir uns doch an die Fakten. Facebook verdient sein Geld – in den ersten neun Monaten des Jahres 2010 waren das 355 Millionen Dollar – größtenteils durch Werbung. Der Charme (oder die Gefahr, je nach Sichtweise) der Facebook-Anzeigen besteht darin, dass sie Daten des Nutzers berücksichtigen. Vereinfacht gesagt kann ein Werbetreibender z. B. eine Anzeige für ein japanisches Restaurant schalten, die nur bei männlichen, an Sushi interessierten Nutzern mittleren Alters im Großraum Hamburg angezeigt wird.  Das nennt man Targeting und ist zwar nett, aber weiß Gott keine Reaketenwissenschaft und für Vermarkter auch nichts Neues.

Harmlosestes Targeting: Für mich "maßgeschneiderte" Facebook-Werbung

Aus besonders wertvollen Nutzerprofilen, sollte man meinen, bastelt die Werbewirtschaft maßgeschneiderte Anzeigen, denen der Nutzer kaum widerstehen kann, weil sie ja genau seinen Bedürfnissen entsprechen. Die Realität sieht allerdings anders aus. Die Werbung, die mir auf Facebook eingeblendet wird, nutzt bestenfalls grundlegende Informationen, die Facebook über mich hat, insbesondere meinen Wohnort und thematische Schwerpunkte, die sich aus meinen Aktivitäten ergeben. Und so bekomme ich, weil ich mich gelegentlich zum Thema Social Media äußere, dauernd Werbung für Social Media Seminare angezeigt (die mich nicht im mindesten interessieren). Wenn das Werbung basierend auf meinem “wertvollen Kundenprofil” ist, mache ich mir wenig Sorgen.

(Nebenbei bemerkt finde ich als Verbraucher punktgenaue Werbung, die nicht nach dem Gießkannenverfahren über uns geschüttet wird, eine feine Sache. Keine Ahnung, was daran beängstigend sein soll.)

4. Dafür zahlen Werbekunden hohe Preise an Facebook

Das ist nun definitiv falsch. Oder besser gesagt: Es kommt darauf an, was man für “hohe Preise” hält. In Sachen Online-Marketing sind Facebook-Anzeigen jedenfalls (noch) absolut bezahlbar, egal ob man sich für das Cost-Per-Click-Modell entscheidet (man zahlt einen festen Preis pro Klick durch den Nutzer, der vorher in einer Versteigerung mit anderen interessierten werbetreibenden Unternehmen festgelegt wurde) oder einen Tausend-Kontakt-Preis für die Einblendung seiner Anzeige zahlt.

Auch wenn die Preise bei Facebook steigen, sind Google Adwords doch noch um einiges teurer. Und richtig teuer wird es natürlich bei Anzeigen auf Spiegel online bzw. anderen reichweitenstarken Portalen – von Anzeigen in gedruckten Ausgaben der Zeitungen und Zeitschriften mal ganz zu schweigen.

Ähnliche Themen im Blog:

  1. So sehe ich das auch.

    1. Dezember 2011
  2. Es sind genau solche Aussagen, die zum wunderbaren Session-Thema “Youporn regiert die Welt – und keiner merkt´s” beim Barcamp Hamburg geführt haben*

    Während dort (bei Youporn) nämlich absolut intimste Rückschlüsse auf den Nutzer gezogen werden könnte, taucht Youporn so gut wie nie in den klassischen Medien auf. Und machen wir uns nicht vor: In Sachen Nutzerzahlen, Traffic und Gewinn dürfte YP weit vor allen deutschen Netzwerken und Foren und Communities zusammen liegen!

    Stimme Dir absolut zu! Ich habe 448 Facebook-Kontakte und peinlich berührt bin ich nur ob des Musikgeschmacks einiger… Ich habe Mitglieder von FDP, CDU, SPD, Grünen und LInken unter meinen Kontakten und man diskutiert sachlich, informativ und angeregt. Gestern zum Beispiel auf meiner Timeline über den Fleischverbrauch durch Hunde und Katzen in Deutschland. Involviert Tierschützer, Nahrungshändler, Hundegegner….

    Natürlich sind die sehr viele Gespräche “belanglos” (Fußball, Musik, Urlaub, Lästern), aber das ist im wahren Leben ja auch so. Sogar in der SZ :D

    *Etwas mehr dazu in meinem Rückblick zum #bchh11
    http://blog.frische-fische.com/kalter-wind-mett-igel-youporn-bchh11/2759/

    1. Dezember 2011
  3. PS: Die entscheidende Frage ist: Ist es ein bewusstes Streuen von Gerüchten, um einen Wettbewerber um Media-Etats zu diskreditieren oder ist das blanke Weltfremdheit. Es kann kaum darum gehen, die Meinung der Leser zu stärken, denn unter denen dürften auch sehr, sehr viele bei Facebook-Nutzer sein. Eigentlich sollte man die mal auf ihrer eigenen Fanpage fragen, ob man total doof aussehe :D

    1. Dezember 2011
  4. JaenschM #

    Danke für die präzisen Infos, hab selbst schon ein paar Gespräche in dieser Art führen dürfen.

    1. Dezember 2011
  5. Herzlichen Dank. Einzige Einschränkung. Jede Timeline ist nur so gut wie der Freundeskreis. Da sind unsereiner verwöhnt: Medienmenschen, Menschen, die viel rumkommen etc. Schlimmer ist es in Kreisen bestellt, die nur langweilige Menschen haben – oder noch zu jung sind, um wirklich Interessantes zu posten. – Jeder, der sich beklagt, dass Facebook “langweilig” ist, sagt viel über sich und sein Umfeld aus.

    1. Dezember 2011
  6. Sehr guter Artikel – kann ich in vielen Teilen genauso unterstreichen. Nur gibt es den unbedarften, nicht-datenschutz-versierten Nutzer wirklich!

    Facebook hat eh alle Daten, keine Frage – egal ob ich sensibilisiert bin, oder nicht. Was man anderen Menschen jedoch offen legt, kann ich dir gerne mal an meinem Account (im privaten zeigen). Mittels Social Engineering könnt ich mit manchen gehörigen Schindluder treiben und sie würdens noch nicht mal auf mich zurückführen, da sie mich nur flüchtig kennen. Sozusagen Social-Ausbeuterei.

    1. Dezember 2011
  7. Torsten #

    … obwohl sich das (wie immer hier) plausibel liest, kommt mein Unwohlsein nicht konkret aus FB oder einzelnen Datenschutzproblematiken, sondern aus dem Gesamtzusammenhang.
    Alles ist einzeln betrachtet natürlich irgendwie relativierbar, aber wenn ich mir das über alle dominanten Web-Anwendungen ansehe: Google liefert mir nur noch Ergebnisse und Nachrichten, die sich an meinem Suchverhalten orientieren (wenn ich nicht aufpasse), FBs betriebswirtschaftliche Optimierung besteht darin, im Kampf “Auswertung von Nutzerprofilen versus Datenschutz” der Werbeindustrie günstige Werbung verkaufen zu können, die dann wie die Google-Suchanfragen auch auf mich “angepaßt” ist und so entwickelt sich auf meinem Screen eine Welt, der ich immer weniger vertrauen kann. Ketzerisch: Was soll ich mit den ganzen Informationen, wenn ich die meisten sofort hinterfragen muß ? Ich amüsiere mich gerne über Verschwörungstheorien, aber das Manipulationspotenzial des US-Netzverständnisses empfinde ich als kritisch … egal, wie die Tools gerade heißen und was sie können. FB ist auch ein Machtinstrument, so lange es funktioniert (Nordafrika) prima, würde es umgekehrt “God`s own country” bedrohen, würde es abgeschaltet.

    1. Dezember 2011
  8. Wesendlich naiver sind wohl die Nutzer von Jappy oder Spickmich. Nun das mag daran liegen dass das dortige Klientel wesendlich jünger ist, aber das schert das Marketingverfahren kein bischen. Bei Facebook fragt mich keiner warum ich nichts über mich sage, oder warum ich keine Bilder veöffentliche. Bei Jappy hingegen werde ich direkt angepöbelt, dass ich ein Fake sein muss, weil ich alles verheimliche. Nunja, wie dem auch sei, diese Netzwerke werden uns noch lange verfolgen.

    3. Dezember 2011
  9. Roland #

    Wirklich viele Dinge schön auf den Punkt gebracht!
    Ich konnte diese angebliche Unbekümmertheit im Umgang mit Facebook auch noch nicht feststellen. Schon gar nicht so zahlreich. Und es gibt auch keine “Facebook-Partys”, wie gerne von der Presse so benannt. Nur Partys, zu denen über dieses Medium eingeladen wird. Und ehrlich gesagt gab es auch zu meiner Teenagerzeit Partys, die aus dem Ruder liefen – und da gab es tatsächlich kein Internet. Wir verabredeten uns über Telefon, mit Wählscheibe :-)

    Die Nutzung der von mir angegebenen Infos für zielgenaue Werbung finde ich ehrlich gesagt sogar ziemlich angenehm. Keine Werbung für advanced Topflappensticken mehr bei mir, dafür für Segeln und Bergsport. Dass ich das von mir preis gab dürfte meine (ziemlich durchdachte) Privatsphäre nicht verletzen. Das sind meine sportlichen Hauptinteressen und das darf und kann jeder wissen.
    Und die angebliche Datensammlung und -weitergabe fand offensichtlich bislang nicht statt, was aber auch Datenschützer nicht davon abhält, mit diesem ominösen Punkt zu argumentieren.
    OK, ich mag nicht, dass jeder weiß, wann ich wo war. Das geht keinen was an, zumindest in meinen Augen. Und das Ergebnis? Ich habe diese Features gesperrt, bzw. nutze sie nicht. Und das ohne großen Aufwand und besondere Intelligenzleistung. Machbar also!

    Nur kurz zu diesem Thema: Die Autobahngebühr für KFZ steht massiv zur Debatte, angesichts der Gebühren im Rest der EU vielleicht sogar zurecht. Die Systeme der LKW-Maut lassen sich perfekt nützen. Und ermöglichen das genaueste Erfassen und zur Abrechnung auch Speichern aller unserer Bewegungen auf Deutschen Autobahnen. Wollen wir das wirklich? Gläsern sind wir eh schon über alle Maßen, aber das dürfte jeden Rahmen sprengen. Ich persönlich glaube, dass das Informationen sind, über deren Verarbeitung wir alle uns deutlich mehr Gedanken machen sollten, als über solche, die wir ganz freiwillig angegeben haben.

    19. Dezember 2011

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  1. “Das Märchen vom naiven Facebook Nutzer” | konsensor.de
  2. Was an Facebook unglaublich nervt | Christian Buggischs Blog

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