Das Märchen vom naiven Facebook-Nutzer

Über Social Media im Allgemeinen und Facebook im Besonderen wird ja viel Unsinn geredet. In einen einzigen Satz gleich vier fragwürdige Behauptungen zu diesem Thema zu packen, muss einem aber auch erst mal gelingen …

Einen solchen bemerkenswerten Satz habe ich gestern auf der Meinungs-Seite der Süddeutschen Zeitung gelesen. Hans-Jürgen Jakobs, Leiter der Wirtschaftsredaktion der SZ, geht dort auf den geplanten Börsengang von Facebook ein, bezeichnet das ganze zu Recht als „Seifenblase“ und nennt die 100 Milliarden Dollar Bewertung von Facebook eine „Summe aus Fantasialand“.

So weit so gut. Doch dann lässt er sich zu einem Satz hinreißen, der tief blicken lässt. Ich glaube, dieser Satz bringt ganz wunderbar auf den Punkt, welches Bild vom durchnschittlichen Facebook-Nutzer viele Menschen mittleren Alters (Jakobs ist Jahrgang 1956) haben, die sich zwar über Facebook äußern, die Plattform aber noch nie genutzt haben. Der Satz lautet:

Viele der 800 Millionen Nutzer geben regelmäßig unbekümmert intime, persönliche Informationen preis – das ist die Chance des Managements, wertvolle Kundenprofile bei Werbekunden gegen hohe Preise zu vermarkten.

Ein Satz und gleich vier Fragwürdigkeiten. Behauptungen. Vermutungen. Was auch immer, ich halte sie allesamt für falsch. Schauen wir sie uns etwas näher an:

1. Facebook-Nutzer sind unbekümmert

Wir sehen ihn ja geradezu vor uns: den naiven, unvorsichtigen Facebook-Nutzer, jung ist er, denkt keine 10 Sekunden darüber nach, was er dort postet, interessiert sich nicht für Datenschutz und liefert leichtsinnig Details aus seinem Leben an Herrn Zuckerberg. Ich weiß nicht, was im SZ-Kommentar mit „viele“ gemeint ist, aber nehmen wir doch an, dass „viele“ mindestens „die Hälfte“ bedeutet, das heißt also: 400 Millionen Menschen agieren derart unbekümmert auf Facebook.

Ist das wirklich so? Meine Erfahrung (und die ist natürlich eine subjektive – aber welche objektive Erkenntnis liegt dem SZ-Kommentar zu Grunde?) ist eine ganz andere: Facebook-Nutzer wissen in der Regel ganz gut, was sie tun, und überlegen sich, was sie posten. In meiner Timeline und in meinen Seminaren begegne ich Menschen, die sich kritisch über Facebook informieren, die Privacy-Einstellungen justieren und wissen, dass Facebook eine andere, viel öffentlichere  „Privatheit“ bietet als ein Gespräch unter Freunden im echten Leben. Nur weil man Urlaubsfotos auf Facebook postet oder Details aus seinem Privatleben preisgibt, heißt das noch lange nicht, dass man das „unbekümmert“ tut.

Ich würde sogar noch weiter gehen: Viele Menschen sind höchst sensibilisiert im Umgang mit Facebook und für meinen Geschmack fast zu „bekümmert“ – sie würden – auch das Erfahrungen aus meinen Facebook-Einsteiger-Seminaren – Facebook am liebsten nur anonym nutzen und dort erst mal von niemandem auffindbar sein (was das Networking natürlich etwas schwierig macht).

2. Facebook-Nutzer geben intime Informationen preis

Welche wirklich intimen Informationen habt ihr schon von Dritten auf Facebook gelesen? So intim, dass ihr dachtet: Na, das gehört aber nicht hierher, das ist privateste Privatsphäre? Mir fällt spontan kein einziges Beispiel ein. In meiner Timeline berichtet niemand über seine sexuellen Erlebnisse der letzten Nacht. Ich vermute, dem Journalisten schwebt beim Stichtwort „intim“ etwas anderes vor: Bilder von Trinkgelagen unter Jugendlichen, die auf Facebook landen und die hoffungsvolle Karrieren der jungen Menschen zerstören, da die Arbeitgeber bei der Auswahl neuer Mitarbeiter ja peinlichst deren Online-Reputation checken.

Ich weiß nicht, wer dieses Klischee erfunden hat. Auf Kongressen wird gerne darüber geredet, auf Facebook habe ich so etwas aber noch nie gesehen. Natürlich gibt es (Überraschung!) Ausnahmen. Wir reden aber nicht über Ausnahmen, sondern über „viele“ der 800 Millionen Facebook-Nutzer.

3. Bei Facebook entstehen wertvolle Kundenprofile

Das ist bekanntlich die große Sorge der Datenschützer und vieler Facebook-Skeptiker: Facebook, die große Datenkrake (früher war das mal Google, hat aber den Titel abgeben müssen), sammelt alles, was sich über uns sammeln lässt, aggregiert es zu ausgefeilten Profilen und macht damit irgendetwas, was dem Nutzer schaden könnte.

Ich will nicht ausschließen, dass so etwas möglich wäre, aber halten wir uns doch an die Fakten. Facebook verdient sein Geld – in den ersten neun Monaten des Jahres 2010 waren das 355 Millionen Dollar – größtenteils durch Werbung. Der Charme (oder die Gefahr, je nach Sichtweise) der Facebook-Anzeigen besteht darin, dass sie Daten des Nutzers berücksichtigen. Vereinfacht gesagt kann ein Werbetreibender z. B. eine Anzeige für ein japanisches Restaurant schalten, die nur bei männlichen, an Sushi interessierten Nutzern mittleren Alters im Großraum Hamburg angezeigt wird.  Das nennt man Targeting und ist zwar nett, aber weiß Gott keine Reaketenwissenschaft und für Vermarkter auch nichts Neues.

Harmlosestes Targeting: Für mich "maßgeschneiderte" Facebook-Werbung

Aus besonders wertvollen Nutzerprofilen, sollte man meinen, bastelt die Werbewirtschaft maßgeschneiderte Anzeigen, denen der Nutzer kaum widerstehen kann, weil sie ja genau seinen Bedürfnissen entsprechen. Die Realität sieht allerdings anders aus. Die Werbung, die mir auf Facebook eingeblendet wird, nutzt bestenfalls grundlegende Informationen, die Facebook über mich hat, insbesondere meinen Wohnort und thematische Schwerpunkte, die sich aus meinen Aktivitäten ergeben. Und so bekomme ich, weil ich mich gelegentlich zum Thema Social Media äußere, dauernd Werbung für Social Media Seminare angezeigt (die mich nicht im mindesten interessieren). Wenn das Werbung basierend auf meinem „wertvollen Kundenprofil“ ist, mache ich mir wenig Sorgen.

(Nebenbei bemerkt finde ich als Verbraucher punktgenaue Werbung, die nicht nach dem Gießkannenverfahren über uns geschüttet wird, eine feine Sache. Keine Ahnung, was daran beängstigend sein soll.)

4. Dafür zahlen Werbekunden hohe Preise an Facebook

Das ist nun definitiv falsch. Oder besser gesagt: Es kommt darauf an, was man für „hohe Preise“ hält. In Sachen Online-Marketing sind Facebook-Anzeigen jedenfalls (noch) absolut bezahlbar, egal ob man sich für das Cost-Per-Click-Modell entscheidet (man zahlt einen festen Preis pro Klick durch den Nutzer, der vorher in einer Versteigerung mit anderen interessierten werbetreibenden Unternehmen festgelegt wurde) oder einen Tausend-Kontakt-Preis für die Einblendung seiner Anzeige zahlt.

Auch wenn die Preise bei Facebook steigen, sind Google Adwords doch noch um einiges teurer. Und richtig teuer wird es natürlich bei Anzeigen auf Spiegel online bzw. anderen reichweitenstarken Portalen – von Anzeigen in gedruckten Ausgaben der Zeitungen und Zeitschriften mal ganz zu schweigen.

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