Vom Chefticket zum Kundendienst – die Bahn auf Facebook

Noch vor einem Jahr waren sich nach der missglückten Chefticket-Aktion alle einig: Die Bahn und Social Media, das passt nicht zusammen! Doch nun wagt sie den Neuanfang auf Facebook. Über die Hintergründe dieses Engagements habe ich mich mit Stefan Spiegel und Stefan Vogel von der Münchener Online-Agentur Ray Sono unterhalten, die die Bahn bei ihrer Fahrt ins Social Web beraten und begleiten.

Als wir uns vorletzten Donnerstag gesehen haben, habt ihr etwas übermüdet gewirkt. Was war los in der Nacht, bevor die Bahn-Seite auf Facebook neu gestartet ist?

Stefan Vogel

Stefan Vogel: Ja, wir waren in dieser Nacht gut beschäftigt. Wir haben die ehemalige Chefticket-Seite der Bahn geschlossen, alle neuen Inhalte auf die Seite migriert, noch einige Tests absolviert und dann gegen 5:15 Uhr die endgültige Freigabe der Bahn bekommen. Und pünktlich um 5:55 Uhr sind wir mit den neuen Facebook-Seiten der Bahn online gegangen. Die Freischaltung erfolgte persönlich durch den Vorstandsvorsitzenden der Deutschen Bahn Herrn Dr. Grube.

Und wie sind nach knapp zwei Wochen eure Eindrücke und Erfahrungen? Läuft es rund?

Stefan Vogel: Ja, es läuft rund. Es gab von Anfang an wie erwartet sehr viel Feedback, sowohl Lob als auch Kritik zum Beispiel zu den jüngsten Preiserhöhungen. Aber es gab keine Frontenbildung, keine „Community gegen die Deutsche Bahn“, sondern viele Gespräche, Diskussionen, Fragen und Antworten.

Ein stark serviceorientierter Kanal

Spielte denn das Thema Chefticket aus dem Vorjahr bei den Vorbereitungen des Neustarts auf Facebook eine Rolle? Der Fall geisterte ja eine Zeit lang als Negativ-Beispiel für Corporate Social Media durchs Web.

Stefan Spiegel

Stefan Spiegel: Eigentlich nicht. Es war ja von Anfang an geplant, einen stark serviceorientierten Kanal aufzubauen, wie dies bereits vor einiger Zeit auf Twitter geschehen ist. Und wenn man nun die aktuellen Diskussionen an der Facebook-Pinnwand verfolgt, kann man sehr gut sehen, dass diese serviceorientierte Strategie aufgeht. Das Chefticket war ein vertrieblicher Versuchsballon. Jetzt sind wir mit einem langfristigen Engagement am Start, das primär auf Kundenservice setzt, später aber auch wieder Vertriebsaktionen beinhalten wird.

Social Media passt nicht zu jedem Unternehmen – das ist zumindest eine These, die ich vertrete. Passt Social Media zur Bahn? Oder stehen die Konzerngröße und eine eher hierarchische Struktur einer direkten und authentischen Kommunikation auf Augenhöhe entgegen?

Stefan Vogel: Größe und das Vorhandensein von Hierarchien sind sicher keine Ausschlusskriterien für Social Media. Natürlich ist es auch in einem großen Konzern möglich, Dialog mit den Kunden zu führen. Gut geplante Prozesse und eine offene Abstimmung mit den betroffenen Fachabteilungen sind hier wesentliche Erfolgsfaktoren. Ein wichtiger Teil des Projektes war auch, die Mitarbeiter und Call-Center-Agents, die die Facebook-Seite der Bahn pflegen, im Vorfeld zu schulen und vorzubereiten.

Den Dialog sollte das Unternehmen selbst führen

Man könnte auch anders fragen: Wenn schon Social Media, dann bitte authentisch und sozusagen aus dem Innersten eines Unternehmens heraus. Ihr seid aber nicht die Bahn, sondern eine Agentur. Passt das zusammen? Kann man authentisch sein und die Hilfe einer Agentur in Anspruch nehmen?

Stefan Vogel: Ja, natürlich kann das authentisch sein. Was ich nicht empfehlen würde, ist, eine Agentur in Social Media Kanälen für das Unternehmen sprechen zu lassen. Eine Agentur kann selbstverständlich beraten und unterstützen, etwa was den Aufbau einer Seite und die zu Grunde liegenden Prozesse betrifft. Die Kommunikation, der Dialog selbst sollte aber vom Unternehmen geleistet werden, so wie das bei der Bahn der Fall ist.

Gibt es nennenswerte Unterschiede zwischen den Fragen und dem Verhalten der Nutzer auf Twitter und auf Facebook?

Viel Nutzerbeteiligung auf der Facebook-Seite der Bahn

Stefan Spiegel: Wir stellen natürlich fest, dass Facebook ein Kanal mit deutlich mehr Reichweite ist als Twitter und dass auch Anfragen in größerer Menge eingehen. Dennoch bewegt sich alles im Rahmen dessen, was wir erwartet haben und was die Mitarbeiter der Bahn bewältigen können. Und die Sichtbarkeit der Kommentare und Postings auf Facebook ist natürlich viel höher als auf Twitter. Während auf Twitter doch in der Regel auf eine Frage eine Antwort folgt – und das war’s dann auch, gibt es auf Facebook ausführliche Diskussionen, da alle Nutzer, die an einer Diskussion beteiligt sind, jeweils die Antworten und Reaktionen der anderen Nutzer lesen und wiederum darauf reagieren.

Es gibt ein 200 Seiten starkes Social Media-Handbuch für die Bahn-Mitarbeiter. Ist Social Media wirklich so kompliziert?

Stefan Spiegel: Natürlich kann man gerade in einem kleineren Unternehmen auch mit einer deutlich geringeren Dokumentation auskommen. Bei der Bahn war diese ausführliche und exakte Dokumentation aber sehr hilfreich. Das Projekt Social Media benötigte innerhalb der Bahn ja die Unterstützung von sehr vielen unterschiedlichen Abteilungen, von der Unternehmenskommunikation bis zum Vorstand. Aber auch die Call-Center-Agents, die die Social-Media-Kanäle pflegen, wurden wie gesagt im Vorfeld geschult, und Grundlage für die Schulung war das Social Media Handbuch.

Man muss nicht immer reagieren …

Auf Facebook stellen die Bahn-Kunden viele konkrete Fragen, aber es gibt natürlich auch Pauschalkritik („Die Bahn ist immer unpünktlich …“), die gar nicht unbedingt den Dialog sucht, sondern eher dem Dampfablassen dient. Wie geht man als Unternehmen damit um?

Pauschalkritik ...

Stefan Vogel: Die Call-Center-Agents prüfen immer, ob es sich um eine konkrete Frage eines Nutzers handelt – dann versuchen sie natürlich auch möglichst konkret zu antworten. Wenn jemand keine konkrete Frage stellt, sondern eher ein allgemeines Statement abgibt oder einfach mal Dampf ablässt, dann wird in der Regel nicht darauf geantwortet. Gleichwohl fragen die Bahn-Mitarbeiter bei pauschaler Kritik gelegentlich nach, ob es denn ein konkretes Problem gibt und sie dem Nutzer denn ganz konkret helfen können. Dabei hat sich nun schon öfter gezeigt, dass sich die pauschale Kritik auf diese Art und Weise schnell entschärfen lässt und eine sachliche Diskussion zustande kommen kann – oder auch ganz einfach die Kritik konkretisiert wird, womit man dann natürlich viel besser umgehen kann.

Was genau ist war euer Part beim Facebook-Projekt der Bahn, wer war noch beteiligt und wie habt ihr euch die Arbeit geteilt?

Stefan Spiegel: Beteiligt an diesem Projekt waren, von der Eröffnung des Twitter-Kanals bis zum Neustart der Facebook-Seite, Ray Sono als Lead-Agentur, Mirko Lange von talkabout als PR-Experte und Björn Ognibeni, der schon Erfahrungen beim Aufbau des „Telekom hilft“-Kanals gesammelt hat, als Experte für serviceorientierte Kommunikation. Die Aufgabe von Ray Sono bestand insbesondere darin, die gesamte Social Media-Strategie zusammen mit der Bahn zu entwickeln und die einzelnen Kanäle aufzubauen.

Zu allererst wird zugehört

Märkte sind Gespräche, und wer mitreden will, muss zuerst zuhören. Wie sieht das Zuhören bei der Bahn aus? Wer monitort und mit welchen Mitteln?

Stefan Spiegel: Das Monitoring ist natürlich ein fundamentaler Bestandteil der Social Media-Strategie der Bahn. Es findet auf mehreren Ebenen statt: Einerseits hat die Bahn sozusagen das Ohr bei Twitter und Facebook selbst nah am Kunden. Dort wird ja nicht nur reagiert und geantwortet, sondern zu allererst zugehört und entsprechendes Feedback der Kunden auch intern weitergeleitet. Darüber hinaus gibt es natürlich ein übergreifendes Social Media Monitoring, im Rahmen dessen die Bahn das Web nach Bahn-relevanten Themen durchsucht.

Abschließend: Wann, würdet ihr sagen, ist das Facebook-Engagement der Bahn ein Erfolg?

Stefan Spiegel: Ich glaube eigentlich, der Erfolg ist bereits eingetreten. Erfolgreich ist die Facebook-Seite ja dann, wenn wir den Kunden der Bahn weiterhelfen, ihre Fragen beantworten und ihnen einen Mehrwert bieten können. Und das war sowohl bei Twitter als auch jetzt neu bei Facebook bereits in der ersten Woche der Fall, dafür finden sich schon jetzt viele Beispiele auf der Pinnwand. Darüber hinaus wird, denke ich, im Rahmen des Social Media-Engagements etwas deutlich: Es handelt sich bei der Bahn eben nicht um einen Konzern, der nur aus Stahl und Schienen besteht, sondern um viele Mitarbeiter aus Fleisch und Blut, die darum bemüht sind ihren Kunden zu helfen. Und wenn es uns gelingt, das über Social Media zu vermitteln, dann waren wir erfolgreich.

Danke für das Gespräch!

Ebenfalls lesenswert zum Thema:

• Ein Frühstück, die Bahn, Air Berlin und ich (so schnell kann’s gehen – einer meiner Blog-Beiträge aus der Zeit, als die Bahn auf Twitter noch nicht geantwortet hat)
• Deutsche Bahn: Service auf Facebook, klappt das? (Robert Basic vergleicht den Service von Bahn, Telekom und Dell auf Facebook)
• Social Media und Verkaufen vertragen sich sehr gut (Bahn-Vertriebler Mathias Hüske über die Lehren aus der Chef-Ticket-Aktion und wie’s mit dem Bahn-Vertrieb in sozialen Medien weitergeht)
• Stell dir vor, die Bahn wagt sich auf Facebook und ein Shitstorm bleibt aus (eine Analyse im Basic Thinking Blog, wie die Bahn-Mitarbeiter auf der Facebook Pinnwand agieren und reagieren)

Disclosure: Ich habe geschäftliche Beziehungen zu Ray Sono. Und ich bin Bahn-Kunde ;-)

Bildnachweis: Deutsche Bahn, Ray Sono