Einführung von Corporate Blogs – ein Praxisbericht

„Macht 2012 zum Jahr der Blogs“, war Sascha Lobos Forderung auf der re:publica im Frühjahr dieses Jahres in Berlin. Wir haben ihn beim Wort genommen. Wie und warum wir bei meinem Arbeitgeber DATEV Corporate Blogs eingeführt haben, erfahrt ihr im folgenden etwas längeren Blog-Beitrag …

Die Vorgeschichte – wie alles begann

Kaum etwas beginnt heutzutage auf der grünen Wiese – und auch die DATEV Blogs haben eine lange Vorgeschichte. Genau genommen führt sie sogar zurück in vor-digitale Zeiten: Schon in den 90er-Jahren hat DATEV zur wichtigsten Messe des Jahres, zur CeBIT, regelmäßig eine Messezeitung veröffentlicht, in der Mitarbeiter täglich vom Messestand über Neuigkeiten und Neuerungen berichteten. Kurz nach der Jahrtausendwende wurde diese Zeitung digital und Teil der DATEV-Internetseiten. Und wieder einige Jahre später war es keine Zeitung mehr, sondern ein Blog, den wir immer im Frühjahr als Event- und Messe-Blog (re)aktivierten.

Auch wenn diese Beschreibung etwas nostalgisch anmuten mag: Ich glaube, dass so eine tiefe Verwurzelung in der Unternehmenskommunikation wichtig ist. Wir mussten keine Revolution anzetteln, um im Jahr 2012 Blogs einzuführen, mussten nicht mit der Tür ins Haus fallen („Hoppla, da haben wir mal was ganz Neues!“), sondern konnten auf bekannten und anerkannten Kommunikationsmaßnahmen aufbauen.

Ähnlich langfristig und „behutsam“ sind wir übrigens auch bei der Einführung sozialer Medien bei DATEV vorgegangen. Erste Versuche mit einem Azubi-Blog und Twitter haben bereits vor fünf Jahren stattgefunden. Unser Engagement haben wir dann sukzessive ausgeweitet, heute sind Social Media, von mächtigen Plattformen wie Facebook bis hin zu Spezialisten wie kununu und Instagram, für DATEV eine Selbstverständlichkeit. Auch hier haben wir also sukzessive das Feld bereitet für die Einführung einer kleinen Blogosphäre, haben intern Know-how aufgebaut und Mitarbeiter und Management zunehmend mit sozialen Medien vertraut gemacht und sie von deren Sinnhaftigkeit überzeugt.

Grundlagen fürs Bloggen: Analyse und Ressourcen

Eine über die Jahre gewachsene Social Media Landschaft bringt aber auch die Notwendigkeit mit sich, das Angebot zu überprüfen, zu konsolidieren und gegebenenfalls neu zu strukturieren. Damit haben wir 2011 begonnen und sind schnell zur Erkenntnis gelangt, dass es gerade im Bereich Blogs noch Luft nach oben gibt. Das Angebot war noch zu punktuell (nur für Azubis, nur zur CeBIT) und heterogen (unterschiedliche technische Plattformen).

Klar war aber auch, dass mehr Bloggen deutlich mehr Arbeit bedeutet, die den ohnehin schon gut ausgelasteten vorhandenen Redakteuren „on top“ nicht mehr zugemutet werden konnte. Bloggen ist für mich die Social Media-Königsdisziplin, die auch mit dem höchsten Aufwand im Vergleich zu anderen Aktivitäten (Twitter, Facebook & Co) verbunden ist. Daher haben wir im Laufe des Jahres die nötigen Ressourcen geschaffen, um erfolgreich und mit langem Atem und im von uns gewünschten größeren Stil bloggen zu können.

Netzwerk, Community, Blog? Erste Ideen …

Am Anfang stand wie so oft ein ergebnisoffenes Brainstorming – selbst den Begriff „Blog“ haben wir in den ersten Überlegungen vermieden und nur allgemein von einer zu schaffenden „Plattform“ gesprochen, um uns nicht von vornherein festzulegen. Es hätte ja auch ein Netzwerk, eine Community oder ähnliches dabei herauskommen können.

Es folgten sehr umfangreiche Überlegungen und Vorarbeiten, es wurden Personas entwickelt, typische Nutzungsszenarien analysiert, es ging um Namen und Branding, Themen und Inhalte, Aktualität und Frequenz, Funktion und Design, Vermarktung und Seeding und vieles mehr.

Drei Blogs für unsere Zielgruppen

Bei den heterogenen Zielgruppen, die wir über die Blogs hätten ansprechen können, wurde relativ schnell deutlich, dass wir einerseits fokussieren, andererseits differenzieren mussten. Konkret heißt das: Wir konnten nicht einen Blog für alle machen, wir wollten aber auch nicht viele Blogs für viele machen. Im Ergebnis machen wir nun drei Blogs für drei unterschiedliche Zielgruppen:

• den DATEV-Blog für unsere Hauptzielgruppe, die Mitglieder unserer Genossenschaft, also Steuerberater, Wirtschaftsprüfer und Rechtsanwälte
• den Trialog-Blog für kleine und mittelständische Unternehmer, also die Mandanten unserer Mitglieder
• und den DATEV Karriere-Blog für alle, die sich für DATEV als Arbeitgeber interessieren, vom potenziellen Azubi bis zum Young Professional

Selbstverständlich gibt es weitere Zielgruppen, die wir mit den Blogs erreichen werden. Ganz wichtig etwa: die Mitarbeiter. Schon in der Vergangenheit hat sich gezeigt, dass die Blog-Beiträge von der CeBIT intensiv auch zu Hause in Nürnberg gelesen werden, da sie allen, die nicht nach Hannover fahren können, einen guten Einblick in das Treiben am Messestand geben. Auch etwa ein Drittel unserer „Fans“ auf Facebook sind Mitarbeiter. Und daher sollen die 6.000 DATEV-Mitarbeiter natürlich auch in unseren Blogs mitlesen, sei es im DATEV-Blog, wenn sich der Vorstand zu strategischen Themen äußert, oder im Karriere-Blog, wenn es um die Besonderheiten der Arbeitswelt bei DATEV geht.

(Und insofern zeigt das Beispiel Blogs und Social Media sehr schön, dass auch die Grenzen zwischen interner und externer Kommunikation immer fließender werden – ein Thema, das sicher mal einen eigenen Beitrag wert ist.)

Transparenz, Offenheit, Dialog – und weitere Ziele

Die Ziele, die wir mit den Blogs erreichen wollen, unterscheiden sich je nach Zielgruppe. Zusammenfassend lässt sich sagen: Es geht uns selbstverständlich um Transparenz, Offenheit, Dialog und Austausch – all das, was mit Social Media zum Glück und endlich in die digitale Welt gekommen ist. Es geht darum, die Besonderheiten unserer Genossenschaft darzustellen, die seit bald 50 Jahren eine Community ist (auch wenn man das bei der Gründung 1966 noch nicht so genannt hat) und in der die Mitglieder zu ihrer Genossenschaft ein ganz anderes Verhältnis haben als etwa die Käufer eines Produkts zum Verkäufer. Es geht darum, dem Unternehmen ein Gesicht (bzw. viele Gesichter) zu geben.

Doch es gibt auch „handfeste“ Ziele. Wir wollen Reichweite mit unseren Blog-Themen erzielen und dabei die Multiplikationseffekte der sozialen Medien nutzen. Wir wollen Teil von Gesprächen werden, um zunächst als relevanter Gesprächspartner, dann aber auch als relevanter Lösungsanbieter wahrgenommen zu werden. Und wir schreiben zwar nicht primär für Suchmaschinen, kümmern uns aber intensiv um das Thema SEO und streben an, mit unseren Beiträgen gefunden zu werden.

Wer bloggt?

Und wer soll nun fürs Unternehmen bloggen? Wer sorgt dafür, dass die Menschen hinter dem Unternehmen sichtbar und greifbar werden (was ich für extrem wichtig halte, daher habe ich darüber auch schon mal ausführlich gebloggt)? Wer steht für den unmittelbaren Dialog zur Verfügung? Eine spannende Frage, die jedes Unternehmen anders beantwortet. Am „mutigsten“ (und vermutlich am konsequentesten) ist es natürlich, alle Mitarbeiter zu Bloggern zu machen bzw. als solche zuzulassen – Modell Daimler Blog.

Doch dieser Weg ist aus meiner Sicht auch sehr aufwändig. Wir haben uns dazu entschieden, zunächst mit einer kleinen Gruppe von Bloggern zu starten, die – vom Mitarbeiter bis zum Vorstand – Einblicke in die verschiedensten Bereiche des Unternehmens geben können. Diese Gruppe darf und soll aber wachsen. Das Ganze ist kein geschlossener Kreis, im Gegenteil: Wir freuen uns über neue Blogger und werden selbst aktiv im Unternehmen nach Menschen suchen, die im Blog etwas mitzuteilen haben. Oder anders gesagt: Wir machen es so wie wir es bisher immer erfolgreich gemacht haben, siehe oben: Wir gehen Schritt für Schritt vor und lernen jeden Tag dazu.

Viel Arbeit bis zum Going live

Ein Konzept ist noch kein Blog und bis zur Umsetzung und zum „Going live“ am 1. August war einiges zu tun. Wir haben Prozesse definiert, Zuständigkeiten festgelegt und intern für das Projekt geworben. Am wichtigsten: Wir wollten (und mussten) die explizite Zustimmung des Managements einholen, in diesem Fall des DATEV-Vorstands. Die haben wir bekommen, wie ich ja an anderer Stelle bereits geschrieben habe.

Es gab noch manche andere Hürde zu überwinden, etwa technischer Art, um nur ein Beispiel zu nennen: So war uns bald klar, dass wir WordPress als Software nutzen wollten – das ist aber in einem IT-Unternehmen mit höchsten Sicherheitsansprüchen gar nicht so einfach. Ohne zu sehr ins Detail gehen zu wollen, darf ich andeuten, dass wir in ausführlichen Gesprächen  mit unserer Agentur und unserer Abteilung für IT-Sicherheit und mit einigem Aufwand unsere Blogs deutlich stärker abgesichert haben als das in der Welt da draußen üblich ist.

Kennzahlen und Erfolgskontrolle

Natürlich bloggen wir nicht ins Blaue hinein. Bloggen bedeutet Aufwand, daher beobachten wir, ob Aufwand und Nutzen in einer brauchbaren Relation stehen. Aber keine Sorge: Ich werde hier ganz bestimmt keine Diskussion über das Uralt-Thema Social Media und ROI beginnen.

Es gibt „harte“ Kennzahlen, die wir messen und auswerten, von so simplen Dingen wie Klickraten bis hin zur Sichtbarkeit in Suchmaschinen. Wichtiger ist aber die Frage: Gelingt es uns, mit unseren Themen Teil von Gesprächen zu werden? Das lässt sich viel schwerer quantifizieren, und doch haben wir uns „Beobachtungsfelder“ und Kennzahlen überlegt, eine Nullmessung vorgenommen und werden in regelmäßigen Abständen überprüfen, ob sich hier messbare Veränderungen ergeben.

Aber jetzt wird erst mal gebloggt, bis die Tastatur qualmt. Nämlich hier:

• DATEV-Blog
• Trialog – der Blog für Unternehmer
• DATEV Karriere-Blog
• Und einen übergreifenden Einstieg gibt’s unter www.datev-bloggt.de

Ebenfalls lesenswert zum Thema

Es gibt eine Unmenge an lesenswerten Artikeln zum Thema. Ich empfehle unter anderem die Blog-Beiträge von Daniel Rehn, der ausführlich und mit guten Beispielen darstellt, warum Bloggen nicht tot ist, von Klaus Eck, der schon seit Ewigkeiten für Corporate Blogs plädiert und hilfreiche Tipps gibt, und von Kerstin Hoffmann, die viele Beispiele von Unternehmensblogs gesammelt hat.

Und übrigens …

… falls ihr euch fragt, wo ich das Bild von Sascha Lobo her habe: Hab ich selbst gemacht. Er saß mir auf der re:publica gegenüber und hat sich auf seinen Vortrag vorbereitet, den ihr hier nochmal ansehen könnt. So sahen meine Original-Instagram-Bilder aus ;-)

(Klick aufs Thumbnail für eine vergrößerte Ansicht.)

Bildnachweis (Post-it): Markus Hein / pixelio.de