Von Social Media zum Social Business – 5 Erkenntnisse

Inwiefern ist denn nun das Thema Social Media in deutschen Unternehmen angekommen? Dazu gibt es eine neue Studie mit einigen interessanten Erkenntnissen …

Die Studie hat der Branchenverband BITKOM zusammen mit der PR-Agentur Storymaker durchgeführt und sie bezieht sich auf die ITK-Branche. Dennoch kann man die Ergebnisse, denke ich, ein Stück weit verallgemeinern bzw. ich tue das im Folgenden einfach, wobei man zweierlei im Hinterkopf behalten sollte: zum einen dass die ITK-Branche in Sachen Social Media und Social Business vermutlich generell ein Stückchen weiter ist als zum Beispiel Bäcker, Metzger und KFZ-Mechaniker; und zum anderen dass in der Regel diejenigen an solchen Befragungen teilnehmen, die ohnehin eine gewisse Affinität zum Thema haben. Ziehen wir aber aus diesen Gründen ein paar Euphorie- und Fortschrittspunkte ab, dürften die folgenden Erkenntnisse durchaus allgemeingültig sein:

1. Was ist eigentlich Social Business?

Die Frage war zwar nicht Teil der Untersuchung, musste aber gleichwohl beantwortet werden, um den Rahmen der Studie definieren zu können. Mir gefällt diese Definition von Social Business ausgezeichnet, weshalb ich sie hier zitieren und als Grundlage für künftige Diskussionen vorschlagen möchte:

Unter Social Business verstehen wir alle Aktivitäten in einem Unternehmen, die auf Social Media, Social Software und Social Networks setzen, um effizientere, effektivere und nützlichere Verbindungen zwischen Menschen, Informationen und Ressourcen herzustellen – sowohl innerhalb als auch außerhalb des Unternehmens.

Das ist zweifellos weit gefasst, das ist aber auch gut so, da meinem Verständnis nach der Einsatz von Facebook für Marketing-Zwecke in der externen Kommunikation ebenso Teil eines „Social Business“ ist wie der Einsatz interner Kollaborationswerkzeuge oder die Entwicklung von Geschäftsmodellen mit „sozialen“ Bestandteilen.

2. Social Media in der externen Kommunikation – eine Selbstverständlichkeit

Externer Einsatz von Social Media in UnternehmenEs ist noch gar nicht so lange her, da musste ich in Podiumsdiskussionen noch ganz grundsätzlich über den Sinn und Unsinn von Social Media reden (Braucht’s das wirklich? Geht das nicht wieder vorbei? Man muss doch nicht jeden Hype mitmachen! Dafür haben wir nun wirklich keine Zeit! …). Diese Zeiten sind offenbar vorbei oder nähern sich wenigstens zügig und Gott sei Dank ihrem Ende. Fast 80 Prozent der befragten Unternehmen setzen Social Media in der externen Kommunikation ein, Zielgruppen sind dabei vor allem Kunden, Interessenten und potenzielle Mitarbeiter, die wichtigsten Ziele sind die Steigerung der Markenbekanntheit, die Interaktion mit den Zielgruppen und die Gewinnung neuer Mitarbeiter. Alles nachvollziehbar, alles sinnvoll, alles gut und richtig.

Mit etwas Phantasie finden sich natürlich schnell weitere Ziele, die Unternehmen in diesem Zusammenhang verfolgen könnten – etwa die Vorteile sozialer Medien bei der Produktentwicklung, im Zusammenhang mit Crowdsourcing oder bei der Anreicherung von CRM-System zu nutzen. Damit beschäftigen sich zurzeit aber weniger als ein Fünftel der Unternehmen.

3. Social Software spielt auch im internen Einsatz zunehmend eine Rolle

Interner Einsatz von Social Software in UnternehmenDiese Zahl hat mich dann doch etwas überrascht: Mehr als 70 Prozent der Unternehmen setzen intern Social-Software-Lösungen ein. Meiner Wahrnehmung nach ist das ein Bereich, der zurzeit stark diskutiert wird und an Durchzug gewinnt, wo es aber auch noch viel Entwicklungsbedarf gibt, da viele Unternehmen mit Social Media in der externen Kommunikation begonnen haben und nun nach Möglichkeiten suchen, die Vorteile von Social Media auch intern gewinnbringend zu nutzen.

Und schaut man etwas genauer in die Studie, zeigt sich, dass ich wahrscheinlich Recht habe: Denn unter Social Software verstehen die Befragten nicht nur interne Netzwerke, Blogs, Kollaboration Tools und Instant Messaging, sondern auch Wikis und allgemein „Intranet“. Wikis gibt es im internen Einsatz meiner Erfahrung nach schon lang, allerdings haben sie nur sehr bedingt „sozialen“ Charakter und dienen häufig nur als Info-Müllkippen, so ähnlich wie zentrale Laufwerke. Und inwiefern klassische Intranets „social“ sind, weiß ich nicht.

Diejenigen, die Social Software intern nutzen, haben die Vorteile jedenfalls klar erkannt und in der Befragung formuliert: Es geht vor allem darum, das interne Wissensmanagement und die interne Kommunikation (insbesondere die abteilungs- und standortübergreifende), zu verbessern, aber auch ganz konkret die interne E-Mail-Flut einzudämmen. Fast 40 Prozent der Befragten – und das ist für meinen Geschmack wieder eine erstaunlich hohe Zahl – sagen sogar, das interne E-Mail-Aufkommen sei durch Social Software bereits reduziert worden.

4. Social Business wird zur Chefsache

Social Business als Chefsache in UnternehmenIn der Hälfte der Unternehmen ist Social Business inzwischen Chefsache, das heißt die Geschäftsführung hat sich des Themas angenommen. Dabei gibt es zwischen großen und kleinen Unternehmen keinen nennenswerten Unterschied. Ich finde, das ist keine Überraschung. In den letzten Jahren hat zunehmend eine Professionalisierung des Themas in Unternehmen stattgefunden, es ist sozusagen vom Praktikanten zum professionellen Mitarbeiter gewandert, der sich schwerpunktmäßig oder sogar ausschließlich um Social Media und Social Business kümmert. Es wurden sukzessive Ressourcen geschaffen und Budgets freigegeben, was nur möglich war, da Geschäftsleitung und Vorstand nach und nach von den Chancen überzeugt werden konnten, die das Social Business bietet.

Heißt aber auch: Bei 50 Prozent der Unternehmen ist das Thema noch nicht im Bewusstsein des Top-Managements angekommen – was ich gerade bei großen Unternehmen schwierig bis unglaublich finde.

5. Und dennoch: Viele Unternehmensbereiche müssen noch „sozialisiert“ werden

Social Business in UnternehmensbereichenBei allen positiven Tendenzen finde ich vor allem eine Erkenntnis der Studie problematisch: In den allermeisten Unternehmen ist Social Business noch eng und ausschließlich mit Marketing, Kommunikation oder HR verknüpft. Das ist einerseits verständlich, denn in diesen Bereichen saßen und sitzen die Treiber in Sachen Corporate Social Media. Das ist andererseits aber zu wenig! Von diesen Abteilungen ausgehend sollte sich das Thema im ganzen Unternehmen verbreiten. Auch andere Bereiche sollten sich langsam aber sicher mit dem Social Business beschäftigen.

Tun sie aber zu wenig: Nur ein Drittel der Unternehmen hat Verknüpfungen zwischen Social Business und Vertrieb, nur ein Viertel zwischen Social Business und Service und weniger als ein Fünftel zwischen Social Business und Produktentwicklung. Mit anderen Worten: In den meisten Unternehmen hat der Außendienstler keine Ahnung von Aktivitäten seiner Kunden in Social Media. In den meisten Unternehmen gibt es keine Social Service Plattform. Und in den meisten Unternehmen ignoriert die Forschungs- und Entwicklungsabteilung all das, was links und rechts an Paradigmenwechseln stattfindet und vor Jahren unter dem Begriff Web 2.0 in die Welt gekommen ist.

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Im Anhang zur Studie gibt es noch ein paar interessante Praxisbeispiele, von denen ich vor allem das „zero-email-Projekt“ von Atos interessant finde – der Name sagt ja schon alles, und vielleicht blogge ich bei Gelegenheit mal ausführlicher darüber.

Die komplette Studie auf 58 Seiten gibt es kostenlos beim BITKOM zum Download. In einem Blog-Beitrag hat Tobias Arns vom BITKOM auch schon erste Einschätzungen vorgenommen.

Zum Thema Corporate Social Media habe ich ab und zu schon mal geschrieben, zum Beispiel das hier:

Bildnachweis: Konstantin Gastmann / pixelio.de

3 Gedanken zu “Von Social Media zum Social Business – 5 Erkenntnisse

  1. Ich habe das Gefühl, dass Du das Thema ein wenig hypest, wenn Du es „ein Stück weit verallgemeinerst“. Zum einen ist die Studie nicht repräsentativ, und, wie Du richtig bemerkst, dürfte die Affinität zu Social Media von Unternehmen im ITK Bereich deutlicher ausgeprägt sein, als bei anderen Branchen. Zum anderen fehlt mir bei diesen Themen der wissenschaftliche Nachweis der Wirksamkeit von Social Media und damit der tatsächliche Nutzen von Social Business. Sicherlich können bestimmte Ausprägungen im Unternehmen insbesondere in Bezug auf das Wissensmanagement positive Auswirkungen haben. Trotzdem werde ich das Gefühl nicht los, dass die breite Gesellschaft mit Wissensteilung, -erwerb, -nutzung und -bewahrung recht wenig anzufangen weiß. Dies unterstreicht auch die Handlungsempfehlung 1 auf Seite 14, die die Unternehmenskultur priorisiert – nur: wieso sollte eine fehlende Unternehmenskultur plötzlich durch den Einsatz technischer Mittel befördert werden? Diese Erkenntnis gibt es schon lange (Stichwort: technologieorientierter vs. humanorientierter Ansatz des Wissensmanagements).
    Aber auch extern ist die höhere Wirksamkeit des Einsatzes von Social Media gegenüber klassischen Instrumenten keineswegs belegt, wie letztlich auch aus der Studie hervorgeht; unbestritten, dass externe Maßnahmen das Möglichkeitenportfolio erweitern und ergänzen.
    Es würde mich interessieren, wie z. B. die Befragten auf S. 19 gemessen haben, dass sich durch den Einsatz von Social Software das interne Wissensmanagement (was ist ein externes Wissensmanagement?) verbessert hat. Man so ein wenig das Gefühl, da ist der Wunsch der Vater des Gedanken ;-). Insgesamt ist die Studie aber interessant, wenn man an bestimmten Stellen differenziert betrachtet, wer befragt wurde, und wie die Fragen formuliert sind.

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    • Na ja, hypen ist nicht so mein Ding. Ich gleiche nur die Erkenntnisse der Studie mit meinen Erfahrungen ab, und da kommt dann zum Teil Bestätigung, zum Teil Verwunderung dabei raus … Fehlende Unternehmenskultur kann sicher nicht durch den Einsatz technischer Mittel befördert werden, das geht nur Hand in Hand: Die Unternehmenskultur muss verändert werden, begleitet von technischen Neuerungen. Und was die Wirksamkeit von all dem angeht; Wir reden hier zum nicht geringen Teil über Kommunikation. Ein wissenschaftlicher Nachweis zum Beispiel der Wirksamkeit von klassischer Pressearbeit ist mir nicht bekannt. Und selbst die üblichen Erfolgs-Kennzahlen von klassischer Werbung darf man sicher kritisch sehen. Insofern erfindet Social Media zumindest in diesem Bereich das Rad nicht neu: KPIs und ROIs sind im Zusammenhang mit Kommunikation immer schwierig.

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  2. Also erstmal danke für deine Auswertung, lieber Christian.

    Allerdings muss ich Raul zustimmen: Deine positive Grunhaltung dieser „Studie“ gegenüber ist mMn überzogen. Ich find es auch schade, dass du an der ganzen Geschichte scheinbar keine Kritik zu äußern hast – das kannst du sonst sehr gut.

    Die ganze „Untersuchung“ ist neben der absolut fehlenden, auch nur ansatzweise allgemeingültigen Aussagekraft (161 Unternehmen…) qualitativ auch nicht zu gebrauchen; Es sind eben ITK Unternehmen. Von denen darf ruhig erwartet werden, dass sie den technologischen Zeitgeist betreffend nicht hinterm Mond leben.

    Statt sich also zu freuen, dass „so viele“ Unternehmen Social Media „ernst nehmen“, sollte das lieber erschrecken, dass es noch immer Unternehmen dieser Branche gibt, die ihr Handwerkszeug nicht kennen/beherrschen/ernst nehmen.

    Zudem der hier verwendete Begriff „Social Business“ mal wieder eher auf den „Media“-Part von Social Media setzt und weniger dem „Social“ gerecht wird – das Mindset/die Kultur des „Social Business“ wird vollkommen ausgeklammert bzw. zur Unkenntlichkeit runterrationalisiert und wieder auf Werkzeuge reduziert. Nur weil man „Social Tools“ benutzt, ist man noch lange kein „Social Business“.

    Btw. deinem Kommentar bzgl. KPIs, ROI und Relevanz kann ich nur zustimmen. Das war alles schon immer nicht 100% nachweisbar, warum sollten nun plötzlich andere Maßstäbe gelten?!

    lg
    Karsten

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