EBISWO – evidenzbasierte intersubjektive Websiteoptimierung

Wenn wir Entscheidungen treffen und es dabei um größere Budgets geht, zählen Daten und Fakten, ist doch klar. Von wegen … In Wahrheit spielen Bauchgefühl und Geschmack eine wichtige Rolle – auch bei Web-Projekten …

Man kann Facebook mögen oder nicht, eines ist sicher: Mit dem Erfolg von Facebook wurde das Urteil „Gefällt mir“ gesellschaftsfähig. Dein Urlaubsbild? Gefällt mir! Der Link, den du gepostet hast? Gefällt mir! Das Konzept für den nächsten Website-Relaunch? Gefällt mir!

Tatsächlich sind „Gefällt mir“-Entscheidungen auch in Unternehmen, auch bei komplexen Fragen und Projekten, auch wenn es um große Budgets geht an der Tagesordnung. Ob Mitarbeiter oder Management: Jeder hat eine Meinung, jeder hat ein Geschmacksurteil, und jeder teilt das gerne mit. Das ist nichts Schlimmes und völlig menschlich – sollte aber eben nicht Grundlage von Entscheidungen sein.

Marketing und Kommunikation – Eldorado für Geschmacksurteile

Besonders weit verbreitet sind solche Geschmacksurteile und geschmacksurteil-basierte Entscheidungen im Bereich Marketing und Kommunikation, also dort, wo ich meine Brötchen verdiene. Eine Formulierung, ein Bild, ein Video, eine Website – all diese Dinge gefallen intern oder nicht. Und bei all diesen Dingen ist es ziemlich irrelevant, ob sie intern gefallen oder nicht. Denn der Köder muss dem Fisch schmecken, und nicht dem Angler, um diese uralte Binsenweisheit mal wieder auszupacken.

Aus diesem Grund habe ich vor einiger Zeit das Prinzip EBISWO erfunden und im Unternehmen proklamiert. (Gut, ich habe das Akronym erfunden, das Prinzip ist nicht neu.) EBISWO steht für Evidenzbasierte Intersubjektive Websiteoptimierung.

Warum evidenzbasiert?

„Evidence“ steht im Englischen bekanntlich für Beweis oder Beleg. Evidenz im Rahmen der Wissenschaftstheorie stellt empirische Befunde in den Mittelpunkt, die Theorien (im Sinne Karl Poppers) verifizieren, modifizieren oder falsifizieren. Ich verwende den Begriff außerdem in Anlehnung an evidenzbasierte Medizin („evidence-based medicine“), also die Behandlung auf Basis empirisch nachgewiesener Wirksamkeit von Heilmitteln oder -methoden und nicht auf Basis von Glaube, Voodoo und Homöopathie, welches auch nur Ausprägungen von „Gefällt mir“ sind.

Warum intersubjektiv?

Subjektivität ist das, was nur einzelnen Individuen zugänglich ist und keine Allgemeinheit beanspruchen kann. Intersubjektivität geht davon aus, dass komplexe Sachverhalte dank empirischer Verifizierbarkeit für verschiedene Betrachter erkennbar und nachvollziehbar sind. Nur durch Intersubjektivität können also die Gütekriterien der empirischen Erkenntnis erreicht werden: Gültigkeit, Zuverlässigkeit, Wiederholbarkeit.

Daraus folgt für Webprojekte (aber eigentlich generell für Marketing, Kommunikation und ähnliche Disziplinen): Evidenzbasierte intersubjektive Websiteoptimierung sorgt für die Verbesserung und Weiterentwicklung von Internetseiten nicht aufgrund subjektiver Gedanken, Wünsche und Anforderungen Einzelner, sondern aufgrund der Erkenntnis gültiger und wiederholbarer Sachverhalte, die mittels unterschiedlicher Methoden verifiziert wurden.

Aufwand und Ertrag in bestmöglichem Verhältnis

Dadurch wird sichergestellt, dass die Maßnahmen nicht an den Bedürfnissen der Zielgruppe, also der Nutzer der Website, vorbeigehen. Es wird sichergestellt, dass die eingesetzten Ressourcen bzw. Budgets nachhaltig wirken und Aufwand und Ertrag in bestmöglichem Verhältnis zueinander stehen. Der höhere Aufwand bei der Schaffung von Evidenz wird kompensiert durch geringeren Aufwand vor allem bei internen Diskussionen und Abstimmungen (intuitive Wünsche, Geschmacksfragen, „Gefällt mir“ …).

So weit also die Theorie. Und was meine ich damit konkret? Der Relaunch einer Website (oder eines anderen Mediums) und jedes andere Web-Projekt sollte nicht auf interner Euphorie, sondern auf verschiedenen Säulen aufbauen:

UX als wichtigste Säule

Vor allem auf der User Experience. Für mich ist das die wichtigste Säule, da wir hierbei die Chance haben, vom Fisch zu erfahren, wie ihm der Köder schmeckt. Methoden gibt es viele, von Befragungen über A/B-Tests und multivariate Tests bis hin zu Benutzerlaboren, über deren Rolle in einem Relaunch-Projekt ich ja kürzlich schon gebloggt habe.

Aber auch Werbeerfolgskontrolle und Data Mining liefern wichtige Hinweise. Schon eine simple Webstatistik mit Aufrufzahlen und Klickpfadanalysen bietet intersubjektive Erkenntnisse in rauen Mengen. Und die Analyse von Daten zum Beispiel in einem Bestellprozess bis hin zur Zusammensetzung eines Warenkorbs ebenso.

Innovation braucht Ideen

Wichtig sind darüber hinaus das Know-how und die Expertise externer und interner Web-Experten. Hier werden wir von Subjektivität nie ganz frei sein, aber erstens wollen wir es mal nicht übertreiben (es geht um Web-Projekte und nicht um Wissenschaft) zweitens kann der Know-how-Transfer von Experten jedes Projekt befruchten und drittens – wichtig! – ist Innovation noch nie ausschließlich auf Basis von Datenanalyse und Nutzerbefragungen entstanden. Hätte man nur die Nutzer und die Datenbanken befragt, gäbe es heute noch kein iPhone.

Schließlich sind auch interne Anregungen eine wichtige Säule. Das klingt vielleicht wie ein Widerspruch zu allem bisher Gesagten. Tatsächlich kann man ohne einen gewissen Pragmatismus aber kein Projekt zum Erfolg bringen, und pragmatisch ist es eben auch, die Meinungen und Wünsche von Chefs und Stakeholdern im Unternehmen nicht komplett zu ignorieren, sondern ernst zu nehmen und daraufhin zu prüfen, ob sie mit den evidenzbasierten intersubjektiven Erkenntnissen in Einklang zu bringen sind oder nicht.

EBISWO zur Selbstdisziplinierung

Zu guter Letzt: Dieser EBISWO-Ansatz ist auch einer, der einen selbst wunderbar diszipliniert. Auch ich bin nur ein Mensch, finde das eine besser, das andere schlechter und neige gelegentlich zu Geschmacksurteilen, die ich gerne mitteile. Und wenn ich selbst nicht auf die Idee komme, meine Vorlieben außen vor zu lassen, bringen mich meine Mitarbeiter inzwischen auf den Pfad der Tugend zurück – so wie neulich im Benutzerlabor, als die Nutzer eine Variante bevorzugten, die mir gar nicht gefallen wollte, und ich das auch äußerte. „Aber Christian, es geht doch hier nicht um Geschmack, sondern um Evidenz“, sagte man mir. Treffer, versenkt.

Mehr lesen

Dieser Beitrag ist der zweite Teil einer kleinen Artikel-Serie, die ich im Zusammenhang mit unserem Website-Relaunch geschrieben habe. Weitere Beiträge sind:

 

6 Gedanken zu “EBISWO – evidenzbasierte intersubjektive Websiteoptimierung

  1. … sehr spannend für jemanden, der in der Ecke nicht so zu Hause ist !

    Was macht das mit den Menschen, die so von allen Seiten so aufwendig u.a. über „evidenzbasierte intersubjektive Websiteoptimierung“ erreicht werden ? Auf welches Level steuern wir deren Wahrnehmung ein, indem wir ihre Wahrnehmungsgewohnheiten nutzen ? Das soll nicht kulturkritisch klingen, aber irgendwie bleibt mir der Verdacht, wir konditionieren uns im Kreis. Wahrnehmungsgewohnheitenausbrüche der Menschen werden durch Wahrnehmungsgewohnheitenstudien der Aufmerksamkeitswerber wieder eingefangen …

    Gefällt mir

    • Nein, das würde ich nicht so sehen. Es wird immer Wahrnehmungsgewohnheitsausbrecher ;-) geben, die wir nie einfangen werden oder wollen. Es geht um die Frage, was für die meisten Nutzer aus der definierten Zielgruppe die beste Lösung ist und wie wir diese ermitteln. Mein Lieblingsbeispiel nach dem letzten Benutzerlabor: Wie sieht die optimale Navigation auf einem Smartphone aus? Das ist schwer zu beantworten, weil diese Dinger (im Vergleich zum PC) doch noch recht neu sind und sich noch kein rechter Standard durchgesetzt hat. Wenn du rumfragst, wem welche Navigationsmöglichkeit am besten „gefällt“, bekommst du lauter subjektive, verschiedene Antworten, die dir (und vor allem nachher deinem Nutzer) nicht weiterhelfen. Daher plädiere ich dafür, auf anderen Wegen zu Erkenntnissen in diesem Bereich zu gelangen …

      Gefällt mir

Und jetzt sag deine Meinung:

Trage deine Daten unten ein oder klicke ein Icon um dich einzuloggen:

WordPress.com-Logo

Du kommentierst mit Deinem WordPress.com-Konto. Abmelden / Ändern )

Twitter-Bild

Du kommentierst mit Deinem Twitter-Konto. Abmelden / Ändern )

Facebook-Foto

Du kommentierst mit Deinem Facebook-Konto. Abmelden / Ändern )

Google+ Foto

Du kommentierst mit Deinem Google+-Konto. Abmelden / Ändern )

Verbinde mit %s