Social Media Guidelines – zum aktuellen Stand der Dinge

Social Media ist inzwischen Alltag in deutschen Unternehmen. Gilt das auch für Social Media Guidelines? Dazu habe ich Philipp A. Rauschnabel von der Universität Bamberg befragt, der zwei Studien zum Thema Social Media Guidelines durchgeführt hat … 

Philipp, ich spreche mit einem Wissenschaftler, also beginnen wir mit einer Definition: Was genau sind eigentlich Social Media Guidelines? Und was unterscheidet sie zum Beispiel von Social Media Policies?

In der Praxis werden die beiden Begriffe häufig als synonym betrachtet. Social Media Guidelines definieren wir als fixierte Handlungsempfehlungen, die für Mitarbeiter Verhaltensregeln für den aktiven und passiven Umgang mit Social Media im Zusammenhang mit dem Unternehmen darlegen. Sie können schriftlich fixiert, oder aber in Präsentations- oder Videoform visualisiert werden. Zusätzlich dienen diese Richtlinien der Sensibilisierung von Mitarbeitern für die Chancen und Risiken von Social Media. Im Gegensatz zu einer Social-Media-Strategie beziehen sich Guidelines also nicht auf die offizielle Präsentation von Unternehmen im Web 2.0, sondern auf das öffentliche Auftreten der Mitarbeiter.

Aus unserer Sicht sind Policies striktere und rechtlich verbindlichere Dokumente, die zusätzlich zu den Guidelines entwickelt werden. Umgangssprachlich ausgedrückt: Guidelines zeigen den Mitarbeitern, worauf sie achten sollen, Policies zeigen Verbote. Dennoch, die eindeutige Abgrenzung beider Konzepte erweist sich in der Praxis als schwierig.

Social Media Guidelines: von der Ist-Analyse bis zur Implementierung

Eure Studie hatte das Ziel, ein idealtypisches Framework für die Erstellung von Social Media Guidelines zu entwickeln. Was ist dabei herausgekommen? Wie sieht dieses Framework aus?

Genau. In einer Studie zusammen mit Prof.  Björn Ivens (Uni Bamberg), Kirsten Mrkwicka (Uni St. Gallen) und Verena Koch (Siemens AG) haben wir ein Framework erstellt und anschließend den Inhalt von 50 Guidelines analysiert. Unser Social Media Guidelines Framework zeigt, ganz generell, wie Unternehmen (aber auch andere Organisationen) bei der Erstellung der Guidelines vorgehen sollten. Im ersten Schritt erfolgt eine Ist-Analyse (bspw. über die Erwartungen der Mitarbeiter, bestehende Guidelines, Inhalte in Arbeitsverträgen usw.) und die Definition von Zielen, die mit den Guidelines erreicht werden sollen. Anschließend werden im zweiten Hauptschritt die Guidelines erstellt und angepasst.

Vorbildlich: Video-Guidelines von Tchibo

Bei der Erstellung ist insbesondere darauf zu achten, dass die Inhalte widerspruchsfrei zu den Arbeitsverträgen sind und auch der Betriebsrat und „typische Mitarbeiter“ damit weitestgehend einverstanden sind. Dabei gilt es vor allem zu beachten, dass Guidelines von vielen Mitarbeitern als „unnötige Zusatzregelungen neben der anderen Bürokratie“ wahrgenommen werden. Deshalb ist es wichtig, diese ansprechend und, besonders wichtig, verständlich zu gestalten! Es bringt nichts, wenn Social Media Experten eine perfekte Guideline erstellen, die aber von fachfremden Mitarbeitern nicht verstanden wird. In vielen Fällen bieten sich also Präsentationen oder Videos (wie etwa bei Tchibo) an. Wir empfehlen Unternehmen, mehrere Umsetzungsvorschläge zu machen und diese bei verschiedenen Mitarbeitern erst einmal zu pretesten.

Schwierig wird dann die Implementierung der Guidelines. Alle (!) Mitarbeiter sollten diese Guidelines kennen. Wir haben mit mehreren Mitarbeitern größerer Unternehmen gesprochen, kaum einer wusste, dass es diese Guidelines überhaupt gibt. Wir empfehlen einen großen Roll-Out und Mitarbeiter über mehrere Kanäle anzusprechen. Bspw. eine interne E-Mail, im Intranet, in der Gehaltsabrechnung, auf Firmen-Events und nochmal persönlich in Feedbackgesprächen mit den Vorgesetzten. Last but not least müssen die Guidelines auch hinsichtlich ihrer Wirkung überprüft werden und auf technische, rechtliche und strategische Änderungen hin angepasst werden.

Am Anfang steht wie so oft die Gründung eines Projektteams. Wer im Unternehmen sollte daran beteiligt werden?

Im Idealfall Mitarbeiter aus Marketing, PR, HR, Recht, IT/Datenschutz, und Betriebsrat. Sinnvoll ist es auch, Mitarbeiter aus verschiedenen Hierarchien mit an Bord zu nehmen. Das Social Media Nutzungsverhalten bei Führungskräften und etwa Produktionsmitarbeitern ist sehr unterschiedlich – die Guidelines gelten aber für alle.

Defensive und offensive Ziele von Guidelines

In eurer Studie wird zwischen defensiven und offensiven Zielen von Social Media Guidelines unterschieden. Was ist damit gemeint?

Ganz grob gesagt: Defensive Ziele sind „Schaden durch falschen Umgang zu vermeiden“, offensive Ziele sind „Potenziale nutzen“. Mitarbeiter können durchaus Markenbotschafter sein. Bei vielen Unternehmen zeigt die Erfahrung, dass diese Methode sehr effektiv sein kann, um Markenbotschaften glaubwürdig weiter zu verbreiten.

Inhaltlich gibt es ja eine große Bandbreite in Guidelines – vom unverbindlichen Tipp bis zur strengen Regel ist alles zu finden. Lassen sich die vorhandenen Guidelines dennoch clustern, gibt es Guideline-Typen, die man immer wieder findet?

Philipp A. Rauschnabel

Ja, wir haben 50 Guidelines einer systematischen Inhaltsanalyse unterzogen und konnten drei Prototypen identifizieren. (I) „die strengen Guidelines“, die sich durch eine hohe Verbindlichkeit und als Ergänzung zu bestehenden Regeln auszeichnen. Diese werden überwiegend bei großen Konzernen eingesetzt. Gerade bei großen Konzernen mit mehreren Marken ist es über die klassische Kommunikation schon schwierig genug, konsistente Kommunikationsstrategien umzusetzen. Ich gehe davon aus, dass man hier gezielt versucht, einen weiteren möglichen Inkonsitenzfaktor, nämlich Employee Generated Content, gering zu halten. Das Gegenteil dazu sind die motivierenden Guidelines (II), die darauf abzielen, Mitarbeiter als Markenbotschafter zu instrumentalisieren. Dann gibt es noch die unverbindlichen Guidelines (III), die sich durch eine eher konservative Aufmachung und einen geringeren Motivierungsgrad auszeichnen.

Manche Kritiker meinen ja, man brauche keine Social Media Guidelines – ein bisschen gesunder Menschenverstand würde genügen. Wie siehst du das?

Nun ja, es mag viele – vor allem kleinere Unternehmen – geben, die ohne Guidelines auskommen und trotzdem erfolgreich sind. Beispielsweise Bars, Ingenieurbüros, Frisörsalons usw. Bei Unklarheiten fragt man einfach den Vorgesetzten. Dennoch kenne ich viele Beispiele, in denen auch bei kleinen Unternehmen plötzlich Dinge im Netz aufgetaucht sind, die dort nicht hätten sein sollen, von vertraulichen internen Daten bis zu unpassenden Fotos. Sich vorab mit den Mitarbeitern darüber Gedanken zu machen und zu dokumentieren, wie man in Social Media auftritt und welche Konsequenzen Fehler haben können, schadet in keinem Fall – et voilà, schon hat man eine sehr einfache Form von Guidelines.

In der Tat ist es natürlich schwierig, den Nutzen von Guidelines abschätzen zu können. Man müsste wissen, was ohne sie passiert wäre. Gleiches gilt übrigens für Social Media im Ganzen, weshalb ich die ganze Social-Media-ROI-Berechnungs-Diskussion sehr kritisch sehe. Aber das ist ein anderes Thema…

Vielen Dank für das Gespräch!

Philipp A. Rauschnabel ist wissenschaftlicher Mitarbeiter und Doktorand am Lehrstuhl für BWL der Otto-Friedrich-Universität Bamberg und Autor der Studie „Social Media Guidelines: Aspekte der Realisierung„, die im Marketing Review St. Gallen erschienen ist.

Lesenswert auch was Lars Kroll für das SocialMedia Institute über die Studien schreibt.

Weitere Beiträge zum Thema Social Media Guidelines hier im Blog

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