Das böse, böse Amazon

Das böse, böse Amazon

Man muss Amazon nicht mögen. Man muss bei Amazon nicht einkaufen. Aber man muss Amazon auch nicht für den Untergang des Abendlandes verantwortlich machen …

In der Feuilleton-Redaktion der Süddeutschen Zeitung hat man offenbar eine Schwäche für das gedruckte und in traditionellen Buchhandlungen vertriebene Buch. Das ist ok. Jeder kann seine Bücher kaufen, wo er will, und manche Menschen wie ich tun das sowohl im Internet als auch in der kleinen Dorfbuchhandlung um die Ecke. Kein Gegensatz, kein Kulturkampf, keine Story.

Um eine reißerisch-dramatische Story über Amazon auf Seite 1 des Feuilletons zu bringen, muss man schon ein paar schwere Geschütze auffahren: Es herrsche „Krieg“ zwischen Amazon einerseits und Autoren, Verlagen und Lesern andererseits. Grundlage für diese steile These ist die Auseinandersetzung zwischen Amazon und Verlagen um Konditionen. Amazon versucht bessere Konditionen durchzusetzen, indem die Titel mancher Verlage verzögert angeboten oder ausgeliefert werden. Und selbst mit globalen Medienkonzernen sucht Amazon die Auseinandersetzung und nimmt Filme von Time Warner (etwa den Lego Movie) aus dem US-Shop, um Druck aufzubauen.

Amazon, der Wladimir Putin der Buchbranche

Die deutsche Buchhandelsbranche  reagiert erwartungskonform empört und ruft den großen Skandal aus: Erpressung sei das! Der Goliath Amazon nutze seine Marktmacht aus! Und wenn schon Kriegsrhetorik, dann richtig: Amazons Verhalten erinnere an die Drohgebärden Wladimir Putins in der Ukraine …

In Wahrheit ist das, was Amazon macht, natürlich völlig normal. Glaubt wirklich jemand, dass die Verhandlungen zwischen Automobilkonzernen und Zulieferern kuscheliger ablaufen? Oder bleiben wir ruhig in der Branche: Glaubt wirklich jemand, dass die Verlage nicht aus einer Position der Stärke heraus agieren, wenn sie mit ihren Autoren Verträge aushandeln und ihnen Konditionen diktieren? Wollen wir mal über den Umgang von Verlagen mit freien Autoren reden? Wer sich in diesem Kontext über Amazon aufregt, konnte sich schon vor Jahren über die Einkaufs- und Präsentationspolitik der großen Buchhandelsketten wie Thalia und Hugendubel aufregen – oder glaubt wirklich jemand, dass diese Ketten ihre Marktmacht nicht zur Durchsetzung günstiger Konditionen genutzt haben?

Apropos Marktmacht: Natürlich rufen die beleidigten Buchlobbyisten so lautstark und voller Weltschmerz nach der Kartellbehörde wie ein italienischer Fußballspieler nach dem Schiedsrichter, wenn er sich formvollendet im Strafraum hat fallen lassen. Aber die Behörde verweigert die Schützenhilfe gegen den unliebsamen Konkurrenten Amazon – und das völlig zu Recht. Rund 10 Milliarden Euro Umsatz macht der deutsche Buchhandel pro Jahr, rund 1,6 bis 1,8 Milliarden Euro entfallen davon auf Amazon. Mit anderen Worten: Über 80 Prozent des Umsatzes finden woanders statt. Vor diesem Hintergrund ist die Empörung um Bücher und Filme, die man bei Amazon vorübergehend nicht kaufen kann oder die verzögert ausgeliefert werden, schlicht lächerlich. Die Kunden haben mehr als genug Alternativen, um diese Produkte zu beziehen.

Jahrelang wurde Amazon unterschätzt

An diesem Punkt lohnt es, kurz inne zu halten und sich zu vergegenwärtigen, wie Amazon es schaffen konnte, zum führenden Internet-Buchhändler in Deutschland mit 20 Prozent Umsatzanteil zu werden. Hatten böse, finstere Kräfte ihre Hände im Spiel? Hat Amazon sich seine Position mit fragwürdigen Methoden ergaunert? Hatte der deutsche Buchhandel keine Chance? Nichts von alledem. Vor gut 15 Jahren habe ich selbst in einem Buchverlag gearbeitet und kann mich gut erinnern, wie das Thema Internet-Buchhandel und Amazon damals behandelt wurde: abschätzig. Kaum jemand hat Amazon ernst genommen, es war ein Buchhändler unter vielen, und überhaupt, ein Buch müsse man doch in die Hand nehmen, die Beratung vor Ort sei wichtig, das Internet werde überschätzt und so weiter und so fort. Dass sich Amazon nicht nur die neuen Technologien zunutze gemacht hat, sondern sein Geschäft auch kompromisslos und konsequent am Kunden ausgerichtet hat, ist den Denkern und Lenkern in Verlagen und Buchhandlungen damals entgangen.

Wer heute lautstark über einen Konkurrenten Amazon jammert, hat ihn also vor 15 Jahren nicht ernst genug genommen, die disruptive Kraft des Internets verkannt und versäumt, eine zukunftsfähige Strategie zu entwickeln. So einfach ist das.

Amazons wahres Gesicht

Dass die Buchhandelsbranche und deren Lobbyisten in Deutschland das nicht wahrhaben wollen, ist nachvollziehbar. Dass ein großes deutsches Feuilleton sich zum Lautsprecher dieser Branche macht schon weniger. Und dafür wird dann tief in die Klischee-Kiste gegriffen.

Denn nicht nur in der Causa Konditionsverhandlungen redet SZ-Redakteur Jörg Häntzschel den Lobbyisten nach dem Mund. Er sieht auch aus anderen Gründen dank Amazon finstere Zeiten auf uns zukommen und droht: „Der Tag muss kommen, da Amazon seine Macht einsetzen wird, um Geld zu verdienen; der Tag, da hinter den lächelnden Pappschachteln Amazons wahres Gesicht zum Vorschein kommt.“ Himmel hilf! Rette sich, wer kann, vor einem Unternehmen, das Geld verdienen will!

Und wie wird Amazon das wohl tun? „Den tief im Amazon-System verstrickten Kunden, von denen die Firma jede Suche, jeden Kauf, jede Adresse kennt, wird es dann schwerfallen, anderswo zu kaufen.“ Dass Amazon eine Kooperation mit Google eingegangen ist, um über all meine Suchanfragen informiert zu sein, ist mir entgangen. Und warum ich mich bis in alle Ewigkeit in Konsum-Sklaverei an Amazon kette, nur weil ich zurzeit bei Amazon einkaufe, entzieht sich meiner Kenntnis (und wird natürlich auch nicht begründet, sondern nur behauptet).

Das Ende von Verlagen und Buchhandel

Es kommt aber noch schlimmer: „Letztlich will Amazon nicht nur den Buchhandel, sondern auch die Verlage aus dem Feld räumen, vom Händler zum Produzenten werden und die gesamte Wertschöpfungskette kontrollieren.“ Aha. Und noch viel schlimmer: Amazon könnte bei der Buchproduktion die Daten seiner Kunden berücksichtigen und Erkenntnisse, die es bei deren E-Book-Lektüre gewonnen hat. „Schreiben, Verkaufen, Lesen, alles wäre kurzgeschlossen in einer einzigen Feedbackschleife – ein Alptraum.“

Für die einen ein Alptraum, für die anderen eine interessante Innovation. Wie immer hilft bei der Bewertung ein Blick über den Tellerrand, zum Beispiel in die Bewegtbild-Branche nebenan. Dort macht Netflix nichts anderes: Das Verhalten seiner Kunden analysieren und auswerten, in die Fernseh-Serienproduktion einfließen lassen und das Ergebnis (übrigens ein qualitativ herausragendes Ergebnis wie die Serie House of Cards) dann über den eigenen Kanal distribuieren. Der Untergang des Abendlandes? Das Ende kultureller Vielfalt? Nein, sondern allenthalben gelobt als Ausbruch aus verkrusteten Strukturen, die von herkömmlichen, unbeweglichen Medienkonzernen definiert und dominiert wurden.

„Wenn der Wind der Veränderung weht, bauen die einen Mauern und die anderen Windmühlen“, sagt ein gutes altes Sprichwort. Der Buchhandel in Deutschland hat sich, beklatscht vom Feuilleton so mancher Zeitung, jedenfalls gründlich eingemauert. Und während es innerhalb der Mauern langsam eng und stickig wird (schließlich tummeln sich da noch mehr Innovations-Gegner und -Möchtegern-Verhinderer, von der Musikindustrie bis zu den Taxizentralen), drehen sich draußen die Mühlen und wandeln Wind in Ertrag um …

(PS: Dass ich Amazon nicht für die Ausgeburt des Bösen halte, bedeutet nicht, dass ich Amazon uneingeschränkt gut finde. Ich habe keine Lust auf diese langweilige Schwarz-Weiß-Malerei. Amazon bringt für seine Kunden viele Vorteile, dennoch wünsche ich mir mehr Vielfalt und belebende Konkurrenz. Mehr Windmühlen, wenn ich bitten darf. Und weniger beleidigte Klausur hinter Mauern.)

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15 Gedanken zu “Das böse, böse Amazon

  1. Möchtest Du wirklich, dass die ganze Welt nur noch bei Amazon einkauft? Wir sind auf dem besten Weg dahin, denn die Marktmacht dieses Quasi-Monopolisten entwickelt sich genau dahin. Dabei diktiert Amazon nicht nur den Verlagen sondern auch dem ganzen Transportgewerbe (Zusteller). Wie ich in meinem letzten Beitrag zu Amazon (http://wp.me/pSl3C-f8) neulich feststelle, werden seltsame Tricks angewandt, um Produkte in den Markt einzuführen – da wird eine Versandoption namens Prime (mehr war sie bis dato nicht), plötzlich zu einem Produkt deklariert mit dem man sich Video on demand einkauft – egal ob man das braucht, möchte, tatsächlich nutzen kann oder nicht. Den höheren Preis kann man schlucken oder Prime kündigen. Weiterhin unterstützt Amazon sowohl Produktpiraterie, indem es sie nicht bekämpft (suche mal nach iPhone-Netzteilen und -Kabeln und lese die Rezensionen dazu) und Amazon toleriert Mehrwertsteuerbetrug, den Händler auf ihrer Plattform begehen. Zugegeben letzteres ist ein harter Vorwurf, den ich aber belegen kann. Denn sobald man Amazon auf solche Missstände hinweist, fühlen sie sich nicht mehr zuständig. Dass sie bei jedem Geschäft mit kassieren, setzt dem ganzen noch die Krone auf. Du hast recht, man muss das alles nicht gut finden, deshalb habe ich meine Konsequenzen gezogen.

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    • Will ich, dass die ganze Welt nur noch bei Amazon einkauft? Nein. Habe ich das irgendwo geschrieben? Nein. Jeder kann, darf und soll abwägen, bei welchem Anbieter er einkauft, abhängig von den Informationen, die er über diesen Anbieter hat. Zu deinem Mehrwertsteuer-Vorwurf kann ich nichts sagen. Dein Prime-Beispiel finde ich schwach. Es ist doch Sache des Anbieters, wie er sein Produktportfolio gestaltet, und Sache des Kunden, sich eine Alternative zu suchen, wenn er möchte. Apropos Alternativen: In welchem Segment in Deutschland ist Amazon deiner Meinung nach (Quasi-)Monopolist? Im Buchhandel hat Amazon weniger als 20 % Marktanteil, im Online-Handel rund 25 %, im E-Book-Markt rund 40 %. Zum Teil Marktführer: ja, Monopolist: nein. Und Marktführer bekämpft man meiner Meinung nach nicht mit Gejammer und Rufen nach dem Kartellamt und indem man schwarz malt wie der SZ-Redakteur, sondern mit guten Ideen und Strategien.

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      • Ich hab Dir nur eine Frage gestellt ;-)
        Mich stört ehrlich gesagt nur, dass so getan wird, dass alles was uns von Amazon und Co vorgesetzt wird, als gottgegeben hingenommen werden muss (freier Wettbewerb und so), und jedes Argument dagegen sofort mit dem Hinweis vom Tisch gefegt wird, dass man sich halt gefälligst was einfallen lassen soll, um den Wettbewerb wieder herzustellen. Nein, so einfach ist es leider nicht. Wenn Du erfolgreich Strukturen zerstört hast, ist es halt einfach weg. Ob es dann durch etwas „Besseres“ ersetzt wurde, wage ich zu bezweifeln.
        Mein Prime-Beispiel zeigt nur, wie die Marktmacht funktioniert. Habe ich Amazon unterstellt, dass sie Prime nicht nach Gutdünken ändern dürfen? Nein. Habe ich darüber gejammert? Nein. Ich habe es mir sachlich angeschaut, bewertet, nachgefragt und meine Konsequenzen gezogen.
        Zum Mwst. Problem: wie gesagt, hier hätte Amazon nach meiner Auffassung die Pflicht, das zu unterbinden, indem sie solche Händler auf ihrer Plattform nicht zulässt. Es gibt ganz klare Steuerregeln, und diese werden von einigen Firmen (teilweise aus Unwissenheit) klar gebrochen (da werden trotz mehrfacher Aufforderung keine Rechnungen ausgestellt, oder aber ohne Mehrwertsteuerausweis). Amazon unterstützt hier seine Kunden aber nicht, sondern lässt das Treiben solcher Firmen einfach zu. Wie gesagt, wenn sie nicht die Hand bei jedem Geschäft aufhalten würden, hätte ich damit auch kein Problem. Aber so machen sie sich meiner Meinung nach zum Mittäter.
        Zu Deinen Marktanteilen hätte ich gerne Quellen, wenn das geht.

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      • Um es deutlich zu sagen: Du als Kunde/Nutzer hast jedes Recht, Amazon zu kritisieren und deine Entscheidungen zu treffen. Meine Kritik richtet sich gegen diejenigen Verlage, Großbuchhandlungen und Buchlobbyisten (z. B. Vertreter des Börsenvereins), die jammern, wie böse die Welt ist und nach Regulierung schreien, obwohl sie schlicht seit 15 Jahren im Tiefschlaf sind und diesen Player erst so groß haben werden lassen (und gegen Redakteure, die diese Haltung einseitig unkritisch übernehmen und mal schnell das Kulturgut Buch an sich bedroht sehen; einfach mal die Kirche im Dorf lassen …). Ich könnte hier – nur ein Beispiel – eine Stunde lang darüber schreiben, warum Amazon Marktführer bei E-Books ist, und nicht Thalia, ein Verlags-Konglomerat oder sonstwer. Das hat null mit Marktmissbrauch zu tun und sehr viel mit Kundenorientierung und Innovationsfähigkeit. Die Verlage wollten den Kunden E-Books schlicht vorenthalten, weil sich damit weniger verdienen lässt. Der Kunde wollte sie aber und hat sie von Amazon bekommen. Und erst viel zu spät wurde dann zähneknirschend mit dem Tolino reagiert – ein reines Me too-Produkt, null Innovation oder Vorreiterrolle. Ist wie Musikindustrie und Apple.

        Quelle für Umsatz Online-Handel und E-Books u.a.: http://www.spiegel.de/netzwelt/web/amazon-kontrolliert-ein-viertel-des-deutschen-online-handels-a-950821.html

        Quelle für Umsatz Buchhandel u.a.: http://www.faz.net/aktuell/wirtschaft/netzwirtschaft/online-handel-amazon-lueftet-deutsches-umsatzgeheimnis-12052201.html (ist im Blogbeitrag verlinkt)

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  2. Niemand muss sein Buch über Amazon vermarkten lassen. Aber wer es tut, der unterwirft sich der Preis – und Produktpolitik von AMAZON. Wenn ein Verlag/Buchhandlung das nicht will, weil man AMAZON für den Antichristen hält – ein Webshop ist schnell eingerichtet. Dort kann man das komplette Portfolio seiner Bücherregale anbieten – sogar Provisionsfrei.
    Ich sehe AMAZON als ein Hilfsmittel der Vermarktung (aber nicht als alleiniges Werkzeug) – und es ist auch nicht alles toll, aber das ist jammern auf hohem Niveau was die Buchbranche da betreibt.

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  3. Seit mehr als einem Jahr schreibt sich auch das FAZ-Feuilleton die Finger wund über böses, böses Amazon. Ihre Bücher vermarkten die Herr- und Damenschaften dort natürlich weiter – auch über Amazon. Lächerlicher Kampagnenjournalismus.

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  4. Tatsächlich ist es lächerlich, wenn sich die Verlage darüber aufregen, dass amazon ihre Veröffentlichungen verzögert auf den Markt wirft, obwohl die Verkäufe von amazon noch nicht einmal 20 % vom Gesamtumsatz ausmachen. Die Verlage haben sich schließlich amazon als Plattform ungezwungen ausgesucht.
    Trotzdem ist das im Grunde eine Ungleichbehandlung seitens amazon, da Werke anderer Verlage ja pünktlich angeboten werden.
    Diese Ungleichbehandlung jedoch mit dem Argument „Wer den Markt beherrscht, ist in der Position, Konditionen zu diktieren, das war schon immer so“ entkräften zu wollen, halte ich allerdings für falsch, denn nur weil es schon immer so gelaufen ist und immer noch so läuft, heißt nicht, dass es auch gut und richtig ist und so weiterlaufen sollte.

    Sowohl die Verlage, die unter den Einschränkungen zu „leiden“ haben als auch amazon sollten sich und ihre Stellung einmal überdenken.

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  5. Ich kauf emir schon deshalb keinen Tolino oder ähnliches gerade weil der im Verbund u.a. mit der Telekom entstanden ist. Jetzt habe ich das Ding noch nie in den Händen gehalten aber wenn viele deutsche Verlage + Telekom irgendeinen Brei kochen dann kommt nur Gelumpe bei raus, hat entschiedene Nachteile oder das Ganze löst sich in Luft auf und man hat einen teuren Untersetzer.

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  6. „…vergegenwärtigen, wie Amazon es schaffen konnte, zum führenden Internet-Buchhändler in Deutschland mit 20 Prozent Umsatzanteil zu werden.“
    .
    Ich war wohl vor zig Jahren einer der ersten Kunden von Amazon in Deutschland. Ich erinnere mich noch gut, weil mir ein falsches Buch zugesandt wurde. Die Reklamation war kein Problem, es ging schnell und freundlich. In der zweiten, nun richtigen Zusendung waren als Dankeschön eine Tafel Schokolade und ein paar handschriftliche Zeilen dabei. Sowas merkt sich der Kunde. Also ich. Und ich lese und kaufe viel.

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  7. Lies deinen aufgeregten Blog-Eintrag-Kommentar nochmal. Lieferst Du wirklich Argumenten? Ich erkenne keine außer Polemik gegenüber dem SZ-Autor. Der wiederrum hat recherchiert und Sachverhalte aufgezeigt. Irrelevant ist beim Medium Buch dagegen die Autoindustrie oder was vor 15 (ich bitte Dich, da hat JEDER das Internet unterschätzt) Jahren war.
    Fakt ist: Der Buchhandel geht am Abgrund, dafür musst Du nur mit Buchhändlern sprechen. Fallen auch noch die Verlage, ist Ende.
    Dass Du dich auch noch zum Anwalt der Autoren machst, spottet jeder Beschreibung.

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  8. Amazon. Ihr sprecht immer über die Firma. Kennt jemand überhaupt die Menschen dahinter? Vielleicht auch besser. Als Kunden ist Amazon ein Traum, für Lieferanten ein Alptraum. Ich erlebe es als Kunde und Lieferant. Es werden alle Möglichkeiten ausgeschöpft den Gewinn zu maximieren, auch wenn es unsozial ist. Solange es irgendwie noch legal ist oder es niemand merkt. Würde wohl jeder machen. Und gerade dieser Punkt nervt mich ungemein. Wobei Amazon als Platzhalter für viele Unternehmen auf unserem Planeten steht. Der Preiskampf von Amazon und Co. (scheinbar typisch amerikanisch) führt langfristig zu einem Verlust der Kaufkraft und auch fehlenden Steuerneinnahmen. Es geht langsam. Aber das Volk bekommt hat das, was es verdient. Aber solange es mich nicht trifft, ist alles gut. ;-)

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  9. @Kritiker: Das mag ja sein. Aber manchmal sterben ganze Branchen, wenn der Markt das so will. Bis uns was besseres einfällt als der Kapitalismus, ist das halt so. Die Verbraucher entscheiden, wo sie ihr Geld hinbringen – diejenigen, die keines mehr gebracht bekommen, kann keine Macht der Welt mehr am Leben halten. Das kann man natürlich falsch finden – aber die allgemein akzeptierte Wirtschafts- und Gesellschaftsordnung sieht dies durchaus so vor. Das Verhalten von Amazon ist ein Symptom und nicht dir Ursache. In diesem Zusammenhang ist der Hinweis, dass es in anderen Branchen auch nicht anders zugeht, auch vollkommen zulässig.

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