Fünf Tipps für Content Marketing in Corporate Blogs

Die Strategie steht, die Ziele sind definiert, das Management ist überzeugt, das Layout passt, die Technik funktioniert … fertig ist das Corporate Blog! Fehlen nur noch gute Inhalte …

Und die haben es in sich! Ein Blog ohne regelmäßige gute Inhalte ist wie ein Urlaubstag mit Nebel und Nieselregen: enttäuschend. Für einen Autoren oder Blogger allein ist es eine Menge Arbeit, regelmäßig gute Inhalte zu produzieren. Und mehrere Autoren können sich diese Arbeit zwar teilen, müssen aber erst gefunden und dann organisiert und koordiniert werden.

Bei DATEV haben wir drei Blogs mit jeweils mehreren Bloggern, und das ist auch gut so. Denn wie könnte ein Blogger allein authentisch und glaubwürdig über die ganze Vielfalt eines Unternehmens mit knapp 7.000 Mitarbeitern schreiben? Allein in unserem Karriere-Blog schreiben gut 30 Autoren, vom Azubi bis zum Personalvorstand. Das setzt gute Planung und Organisation voraus … und damit sind wir auch schon bei den fünf Tipps für Content Marketing in Corporate Blogs:

1. Erst planen, dann bloggen

Erst denken, dann reden. Das ist nicht der schlechteste Kommunikationsgrundsatz. Für Corporate Blogs übersetzt bedeutet das: Man braucht einen Plan, wer wann was bloggt. Mögliche Themen müssen identifiziert, gesammelt, nach festen Kriterien bewertet und plattformspezifisch aufbereitet werden.

Wie man das organisiert, kann von Unternehmen zu Unternehmen verschieden sein. Bei uns gibt es regelmäßige Redaktionskonferenzen, in denen alle Themen für alle Medien und Kanäle konzertiert werden. (Eine isolierte Betrachtung nur von Social Media oder gar nur von Blogs halte ich übrigens für sinnlos.) Hier kommen Redakteure und Medienexperten wie der Social Media Manager zusammen und besprechen, welche Themen wann in welchem Medium und in welcher Form publiziert werden. Denn je nach Geschichte und Thema eignen sich bestimmte Darstellungsformen besser als andere, siehe unten. Der regelmäßige Austausch verhindert, dass aus dem Konzert eine Kakophonie wird, und sorgt für einheitliche, widerspruchsfreie Kommunikation.

2. Mitarbeitern beim Bloggen helfen

Die wenigsten Corporate Blogger dürften eine journalistische Ausbildung haben. Das ist auch gar nicht nötig oder sinnvoll, im Gegenteil: Möchte man spannende Geschichten erzählen und ungewohnter Einblicke geben, dann sollten diese Geschichten auch von denjenigen erzählt werden, die sie erleben. Ein Karriereblog funktioniert nur, wenn wirklich Auszubildende und Trainees zu Wort kommen. Allerdings müssen auch diese Blog-Beiträge Qualitätskriterien erfüllen. Bloggen für ein Unternehmen heißt nicht, dass jeder schreibt, was ihm gerade so durch den Kopf geht.

Daher müssen Strukturen geschaffen und Prozesse initiiert werden, die die Autoren befähigen, gute Beiträge zu schreiben. Und „gut“ meint einiges: Beiträge, die relevant, interessant, ansatzweise suchmaschinenoptimiert und anderes mehr sind. Bei DATEV führen wir Workshops und Schulungen zum Thema „Schreiben in einem Corporate Blog“ durch, stellen Unterlagen zur Verfügung, die beim Erstellen und Publizieren von Blog-Beiträgen helfen und fördern den regelmäßigen Austausch unter den Bloggern.

3. Lesen muss sich lohnen

Ist es schwer zu beurteilen, ob ein Blog gut oder schlecht ist? Nein, es ist ganz einfach, zumindest theoretisch: Man muss den Leser nur fragen, ob sich das Lesen gelohnt hat. Ja heißt gut, nein heißt schlecht. That’s it. (Wie man an diese Information kommt, ist ein anderes Thema und in der Praxis natürlich kompliziert.) Jedes Unternehmen kann spannende, für den Leser relevante Geschichten erzählen, man muss diese nur finden und erzählen.

Daher müssen die Blogverantwortlichen im Unternehmen gut vernetzt sein und direkten Kontakt zu Ansprechpartnern aus den Führungsebenen, der Presseabteilung und den einzelnen Fachbereichen pflegen. So können sie relevante aktuelle Entwicklungen schnell identifizieren und beurteilen, ob diese für das Blog interessant sein könnten. Ergänzend lassen sich via Online-Monitoring zielgruppenrelevante Themen identifizieren, die gerade intensiv im Netz diskutiert werden. Diese können dann der aktuelle Aufhänger für einen Beitrag sein oder wertvollen Input für einen Beitrag liefern.

4. Multimedia mitdenken

Ein Bild sagt mehr als tausend Worte? Finde ich nicht. Kommt aufs Bild an. Und auf die Worte. Allerdings gibt es Geschichten, die lassen sich mit (vielleicht sogar bewegten) Bildern besser erzählen als mit Worten. Das führt uns zurück zu Tipp 1: Im Rahmen der oben schon skizzierten Redaktionskonferenz können diejenigen Themen identifiziert werden, die sich besonders für eine Aufbereitung mit Bildern oder Videos eignen. Thema vor Medium, kurz gesagt, auch wenn der Mensch gerne andersrum denkt („Herr [Platzhalter für Name des Managers] wünscht, dass wir ein Video von seiner Veranstaltung produzieren!“).

Beim geeigneten Thema und richtig dosiert ist Visualisierung aber natürlich eine großartige Bereicherung. Die Umsetzung kann, muss aber nicht teuer sein. Auch hier geht es um Befähigung: Das Foto, das ein Azubi mit seinem Smartphone gemacht hat, kann durchaus blogtauglich sein. Das Hochglanzvideo aus der Werbeabteilung wäre dagegen im Blog vielleicht ganz falsch. Ein aktuelles – wie ich finde: gelungenes – Multimedia-Beispiel, wie man den Bogen von der Software zur Belletristik schlagen kann: hier.

5. Den Inhalt zum Leser bringen

Was nützt der ganze Aufwand, wenn es uns nicht gelingt, den Inhalt zum Leser, sprich: den Leser zum Blog zu bringen? Das ist keine Raketenwissenschaft, muss aber ebenfalls geplant und konsequent umgesetzt werden. Dabei würde ich immer dreigleisig fahren. Gleis 1: SEO. Blogs sind technische Wunderwerke, wie ich an anderer Stelle geschrieben habe, und in der Regel phantastisch suchmaschinenoptimiert. In Kombination mit guten Inhalten, sorgt das für Traffic. Mein kleines, unbedeutendes, privates Blog wurde allein im Januar über 5.000 mal von Besuchern aufgerufen, die über die Google-Suche kamen. Wie viel mehr Potenzial haben Unternehmen, wenn sie sich um SEO kümmern.

Gleis 2: Social Media. Wer Social Media-Plattformen pflegt, möge sie nutzen und seine Beiträge in die Welt verteilen. Wohldosiert und ohne zu nerven, versteht sich. Spread the word! Gleis 3: Die klassischen Kommunikationskanäle des Unternehmens. Bei DATEV nutzen wir die Corporate Website sowie die mobile App zur Vermarktung der Beiträge, integrieren den Content aber, wenn es passt, auch in Newsletter und Kundenzeitschriften.

Mehr Tipps und Erfahrungen

Mehr zu diesem Thema? Klaus Eck hat unter dem Hashtag #cmcb15 zur Blogparade „Content-Marketing und Corporate Blogs 2015“ geladen. Hier findet ihr seinen Initialpost und Links auf viele weitere Beiträge rund um dieses Thema.