Der Social Media Manager im Newsroom-Kontext

Viel wurde in den letzten Monaten und Jahren über den Social Media Manager geredet – seine Berechtigung, seine Aufgaben und Qualifikationen. Ich glaube: Eine isolierte Betrachtung bringt uns nicht weiter – wir müssen den Social Media Manager im Redaktions-Kontext sehen …

Und in immer mehr Kommunikations-Abteilungen von Unternehmen heißt Redaktions-Kontext: Newsroom-Kontext.

Das Newsroom- oder Newsdesk-Konzept stammt ursprünglich aus dem angloamerikanischen Journalismus. In Deutschland war das Handelsblatt eine der ersten Zeitungen, die ihre Redaktion entsprechend organisierte, die Süddeutsche Zeitung, die Welt und andere folgten. In letzter Zeit entdeckten auch immer mehr Unternehmen den Newsroom als Modell für ihre Kommunikation: Siemens etwa, KPMG oder wir bei DATEV.

Redundanzfreies Arbeiten im Newsroom

Die Vorteile des Newsrooms zeigen sich schnell, wenn man einen Blick auf die klassische Organisation von Redaktionen und Kommunikationabteilungen wirft. Da gibt es oft (unter anderem) einen Print- und einen Online-Zweig, die mehr oder weniger unabhängig voneinander arbeiten. Das ist gut, wenn man der Besonderheit der einzelnen Kanäle gerecht werden will, aber weniger gut, was Effizienz und Einheitlichkeit angeht.

Eine Nachricht wird im Rahmen dieser Struktur oft mehrfach verarbeitet: Ein Print-Redakteur bereitet sie für die (Kunden-)Zeitschrift auf, ein Online-Redakteur für die Website. Zwei Redakteure arbeiten also redundant am selben Thema, es existieren damit auch zwei Ansprechpartner für dieses Thema, und der produzierte Content ist potenziell heterogen.

Trennung in Themen- und Mediendesks

Im Newsroom dagegen trennt man strikt nach Themen und Medien. In den Themendesks arbeiten Journalisten bzw. Redakteure und erstellen Inhalte. Idealerweise gibt es für ein Thema (oder um beim Beispiel zu bleiben: für unsere Nachricht) nur einen Redakteur, der dieses Thema übergreifend verantwortet und bearbeitet. Er bereitet die Nachricht für unterschiedliche relevante Kanäle auf. In den Mediendesks werden die gelieferten Inhalte gegebenenfalls nochmal um Kanalspezifika angepasst und veröffentlicht.

Eine wichtige Rolle in diesem Modell hat der Chef vom Dienst oder CvD. Er hat den Überblick über alle Themen, vermittelt zwischen den Desks, priorisiert und sorgt für einen reibungslosen Produktionsablauf.

Themendesks, Mediendesks und CvD im Newsroom – Modell nach Prof. Christoph Moss

Der Social Media Manager im Newsroom

Wenn nun ein Unternehmen seine Kommunikation nach den Regeln des Newsrooms organisiert: Wo hat dann ein Social Media Manager in dieser Organisation seinen Platz? Er zeichnet sich ja häufig dadurch aus, dass er einerseits natürlich  Medienkompetenz besitzt und sich bestens mit den Besonderheiten sozialer Medien auskennt, andererseits aber aber auch Inhalte erstellt und Social Media-Kanäle mit Content füttert.

Die Antwort ergibt sich meiner Auffassung nach aus der Trennung in Themen- und Mediendesks, die ich oben beschrieben habe. Ein Redakteur, der im Themendesk ein bestimmtes Thema verantwortet und Inhalte dazu erstellt, tut dies medienunabhängig bzw. für alle Medien, für die dieser Inhalt relevant ist. Das schließt Medien der externen Kommunikation ebenso ein wie Medien der internen Kommunikation, Print- wie Online-Medien, Push wie Pull, One-Way-Kommunikation wie dialogorientierte Kommunikation.

Social Media Content vs. Social Media Know-how

Mit anderen Worten: Derselbe Redakteur, der die Nachricht aus unserem Beispiel verfasst, schreibt auch den passenden Tweet, einen Teaser auf Facebook oder einen assoziierten Blogbeitrag. Das ist keine Raketentechnologie, die nur ein Social Media Manager beherrscht. Redakteure, die bislang nichts mit Social Media zu tun hatten, müssen in die Lage versetzt werden, auch diese Medien mit Content zu bestücken – sie in diese Lage zu versetzen ist unter anderem Aufgabe des Social Media Managers.

Weitere Aufgaben von ihm sind wie gewohnt: die Entwicklung und Weiterentwicklung einer Social Media Strategie, die Auswahl relevanter Plattformen, Erfolgskontrolle inklusive Entwicklung und Reporting von KPIs, die Beschäftigung mit technischen, rechtlichen und kommunikativen Besonderheiten von Social Media, Community Management und anderes mehr. Diese Tätigkeiten bilden im Newsroom sinnvollerweise einen eigenen Mediendesk, sodass es in dieser Organisationsform neben einem Online-, einem Offline- und einem Multimedia- auch einen Social Media-Mediendesk geben wird oder geben sollte. Dieser Mediendesk ist Arbeitsplatz des Social Media Managers.

Social Media-Aufgaben im Newsroom

Fazit

Eine isolierte Betrachtung der Aufgaben eines Social Media Managers ist nicht hilfreich. Wichtig ist, welche Rolle er in einer Organisationseinheit spielt, die sich um Unternehmenskommunikation kümmert, und wie die Aufgabenteilung definiert ist und gelebt wird. In einem modernen Newsroom ist er jedenfalls als Verantwortlicher für einen Social Media-Mediendesk unverzichtbar.

Wenn ihr mehr wissen wollt: Marie-Christine Schindler hat mich zum DATEV-Newsroom befragt und darüber ausführlich in ihrem Blog geschrieben.

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