Social Media ist nicht tot

Social Media sind nicht tot, sie sind erwachsen geworden

Kürzlich wurden Social Media mal wieder für tot erklärt. Aber auf jugendlichen Sturm und Drang folgt in der Regel nicht die Seniorenresidenz und das finale Ableben mit Grabrede und Blumenschmuck – sondern erst mal das Erwachsenenalter. Und genau da sind wir in Sachen Social Media angekommen, wenn ihr mich fragt …

Natürlich sollte Guido Augustins Headline „Social Media ist tot!“ auf basic thinking erst mal für Aufmerksamkeit sorgen, das gibt er auch selbstironisch zu und führt im Folgenden aus, dass der Hype vorbei ist, wobei ich ihm sicher nicht widersprechen werde.

Social Media Hype CycleAber wenn der Hype tot ist und Social Media noch leben – wo stehen wir dann zurzeit eigentlich bei dem, was früher mal Web 2.0 hieß? Wie’s der Zufall will haben wir uns nur einen Tag nach Augustins Beitrag im AK Social Media des BITKOM mit dieser Frage beschäftigt. Bezogen auf den guten alten Hype Cycle von Gartner bin ich persönlich der Meinung, dass wir nach anfänglicher Euphorie und zwischenzeitlicher Enttäuschung das Plateau der Produktivität erreicht haben. Ich möchte ein paar Beispiele nennen, die diese Standortbestimmung unterstützen könnten:

Normalität bei Facebook

Beispiel Facebook. Eine der wichtigsten Plattformen auch zur Kommunikation und Interaktion von Unternehmen mit Kunden und Interessenten ist selbst erwachsen geworden und konzeptionell wie strategisch „angekommen“. Christian Henne hat die drei Stufen der Entwicklung von Facebook im AK schön auf den Punkt gebracht: Am Anfang standen die grenzenlosen Möglichkeiten. Jede Firma konnte unzählige Menschen für ihre Inhalte gewinnen, auf der eigenen „Fanpage“ binden und zu Abonnenten machen. Maximale Reichweite für Corporate Content. Völlig kostenlos!

Stufe 2 bestand aus dem großartigen Angebot von Facebook, zusätzlich zum kostenlosen Netzwerk Reichweite zuzukaufen, ähnlich wie bei den Google Adwords. Noch mehr Aufmerksamkeit für die Unternehmensinhalte, Zugriff auf noch mehr potenzielle Kunden. Was will man mehr?! Stufe 3 dann die radikale Reduktion der kostenlos ausgespielten Unternehmensinhalte durch den Edgerank-Algorithmus. Reichweite gibt’s nur noch gegen Geld. Was ein bisschen nach „anfixen“ klingt, um dem Abhängigen dann besonders gründlich das Geld aus der Tasche zu ziehen, ist in Wahrheit natürlich eine clevere und konsequente Strategie von Facebook, die zu einem stabilen Geschäftsmodell geführt hat.

Sprich: Facebook ist erwachsen geworden. Und Unternehmen sind im Umgang mit Facebook erwachsen geworden. Facebook ist für viele nicht mehr Content-Plattform, sondern Online-Marketing-Tool zur Optimierung der Reichweite, mit wunderbaren Targeting-Möglichkeiten. Das könnte zur Frage führen, was an all dem eigentlich noch „social“ ist, aber das würde jetzt zu weit führen, das können wir ein andermal diskutieren.

Sind Messenger Social Media?

Beispiel Messenger: Jedem dürfte inzwischen klar geworden sein, dass Messenger wie WhatsApp eine zentrale Rolle bei der Kommunikation gerade jüngerer Zielgruppen spielen. In China läuft ein erheblicher Teil dessen, was man landläufig als „Internet“ wahrnimmt, über WeChat, wie Thilo Többens von Deloitte im AK dargestellt hat. Nun kann man trefflich darüber streiten, ob Messenger Social Media sind, die Diskussion ist aber ähnlich akademisch wie die Frage, was Content Marketing von Corporate Publishing unterscheidet. Fakt ist: Es gibt ein verändertes Nutzerverhalten, das auch für einen gewissen Reifegrad spricht, nämlich Gespräche nicht mehr gänzlich öffentlich, sondern eher in geschlossenen Gruppen zu führen, unbehelligt von mitteilungsfreudigen Dritten wie Eltern mit ihren Ratschlägen und Unternehmen mit ihren Werbebotschaften.

Sprich: Messenger stellen neue Anforderungen an die Unternehmenskommunikation, inzwischen sind in vielen Unternehmen aber Strukturen, Teams und Ansprechpartner etabliert, denen der Umgang mit solchen neuen Anforderungen keine schlaflosen Nächte bereitet.

Branded Communitys

Beispiel Branded Communitys: Als Folge nicht nur, aber auch der 3. Stufe der Facebook-Evolution haben nicht wenige Unternehmen inzwischen Branded Communitys aufgesetzt, also eigene Plattformen, auf denen mit unterschiedlichen Zielen Content gespielt, Botschaften gesendet und Dienstleistungen erbracht werden, und zwar unter Berücksichtigung von Funktionen und Mechanismen sozialer Medien. Das kann der Umbau der Corporate Website zum digitalen Magazin sein wie bei Coca Cola, das Ausspielen von quasi-journalistischen, markennahen Inhalten wie bei Curved von E-Plus oder das Angebot von Social Service wie bei Telekom hilft oder der DATEV Community.

Sprich: Bei solchen Plattformen reden wir nicht mehr von simplen Fans und Likes, hier wurden und werden komplexe Projekte realisiert, in die nicht nur Kommunikationsabteilungen, sondern zahlreiche Unternehmensbereiche von Service bis IT eingebunden sind. Ich tue mich schwer, bei diesen Plattformen überhaupt noch von Social Media zu reden, denn dann würden wir unterstellen, diese Plattformen seien vor allem social und dann noch ein bisschen was anderes. In Wahrheit handelt es sich aber um Media mit bestimmten Inhalten und Funktionen, die auch social sind.

Social Media intern

Beispiel interne Kommunikation und Kollaboration: In vielen Unternehmen sind die extern gewonnenen Erkenntnisse in Projekte zum internen Einsatz von Social Media geflossen. Drei Viertel der DAX-Unternehmen setzen intern inzwischen Tools und Plattformen ein, die man im weiteren Sinne als „Social Media“ bezeichnen könnte. Kleinere Unternehmen sind noch nicht so weit, aber auch das dürfte nur eine Frage der Zeit sein, da diese Tools in nicht ferner Zukunft zu Standards wie heute E-Mail werden dürften. Und auch hier muss man einen viel größeren Kontext betrachten und kann eigentlich nicht nur von „Social Media“ sprechen, um die sich nur ein „Social Media Manager“ kümmern muss. Es geht um eine sich wandelnde Unternehmenskultur, um veränderte Arbeitswelten, von HR bis zum Top-Management sind wiederum viele Bereiche betroffen. Konsequenterweise heißt das Projekt etwa bei der Telekom, das sich mit diesen Themen beschäftigt, nicht „Social Intranet“, sondern: Anders arbeiten.

Sprich: Auch intern sind Social Media heute in vielen Unternehmen Teil eines Umdenkens und einer Restrukturierung der Art und Weise, wie man zusammenarbeitet und miteinander kommuniziert.

Themen und Kanäle organisieren

Letztes Beispiel: Organisatorische Verankerung von Social Media Know-how im Unternehmen. Einerseits, das sollte deutlich geworden sein, muss es und gibt es solches Know-how inzwischen an vielen Stellen im Unternehmen, von der Personalabteilung bis zum CEO, von der internen IT bis zum Online-Marketing. Andererseits brauchen wir, da bin ich mir sicher, auch künftig Social Media Manager, die sich mit einer Vielzahl an Themen beschäftigen, von Strategie bis Erfolgsmessung, von Plattformpflege bis Trendforschung. Die eigentlich spannende Frage ist aber nicht, was genau der Social Media Manager im Rahmen einer Kommunikationsabteilung macht, sondern wie genau sich eine Kommunikationsabteilung organisiert, um die wachsende Zahl an Themen in einer wachsenden Zahl an Kanälen professionell, effizient und in hoher Qualität bewältigen zu können. Da können Konzepte wie der ursprünglich journalistische Newsroom helfen oder andere Modelle.

Sprich: Social Media haben vielen Unternehmen klargemacht, dass man organisatorisch auf die steigende Zahl an Kanälen reagieren muss, wenn man ordentlich crossmedial kommunizieren will. Aber Social Media sind dabei kein singuläres Phänomen. Ich könnte auch sagen: Mobile Media haben dafür gesorgt. Oder Visual Media haben dafür gesorgt.

Tja, und während ich das schreibe, merke ich, dass ich mit Guido Augustin vollständig einer Meinung bin – und nur eine andere Headline gewählt habe ;-) Denn er schreibt: „Social Media ist ein Kanal unter anderen Kanälen, radikal betrachtet nicht einmal das, sondern – wie gesagt – eine Kompetenz. Kein Heilsbringer, nicht der Untergang des Abendlandes. Social Media ist normal.“

tl;dr

Social Media im Unternehmenskontext sind erwachsen geworden, wir sind auf dem Plateau der Produktivität angekommen. Ob wir einen ähnlichen Reifegrad im Kontext gesellschaftspolitischer Diskussionen in sozialen Medien erreicht haben, wage ich zu bezweifeln. Aber das ist ein anderes Thema, dazu vielleicht ein andermal mehr habe ich inzwischen hier etwas geschrieben

6 Gedanken zu “Social Media sind nicht tot, sie sind erwachsen geworden

  1. So, wie Power Point Visio für Arme ist, ist Facebook Social Media für Arme, d. h. für Konzerne sind Branded Communities mit Sicherheit die bessere Wahl. Die Entwicklungen dahingehend sind konsequent. Ich tue mir nach wie vor schwer mit der Einordnung des Begriffs „Social Media“. Dein Beitrag zeigt, dass ganz unterschiedliche Ebenen der Kommunikation adressiert werden. Aber auch die Aspekte der Wissensverarbeitung werden (Kommunikation implizierend) durch die Möglichkeiten, die die Social Media zugrunde liegenden Technologien eröffnet haben, beeinflusst.

    Ich denke, wenn man den Begriff, der ja letztlich nur durch Technologie bestimmt ist, fassen möchte, dann muss man sich dem auch mit der Taxonomie der technologischen Basis annähern. Die Informatik tut das, aber die Wirtschaftsinformatik und natürlich die BWL kommt ja ohne Marketingbegriffe nicht aus. Das Ergebnis ist die Verwirrung über die Einordnung eines Begriffs, an dem sich Generationen der schreibenden Zunft reiben können. Wenn ich eine provokative Definition versuchen darf, würde ich sagen:

    Social Media ist die kommerzielle Ausbeutung und Beschränkung der Kommunikation.

    Das sollte ich vielleicht erklären: kommerzielle Ausbeutung bedeutet, dass sich ein Unternehmen anschickt, einen proprietären Kommunikationsstandard zu definieren, um maximale Abhängigkeit der Teilnehmer des Netzwerks zu generieren. Der proprietäre Standard schließt andere Marktteilnehmer explizit aus (Facebook und google+ gehen nicht zusammen, deshalb setzt sich langfristig nur einer durch, die Eintrittsbarrieren für andere Netzwerke sind praktisch unüberwindbar, weil sich die Netzte nicht miteinander unterhalten können). Messenger gehen durch nicht vorhandene Interoperabilität den gleichen Weg, weshalb die Masse im Westen WhatsApp und im Osten WeChat verwendet. Dadurch lässt sich die Kommunikation für den Platzhirschen maximal ausbeuten, was sich in der unkontrollierten Verwendung personenbezogener Daten und dem Diktat von zu akzeptierenden Regeln, die der Quasimonopolist vorschreibt, widerspiegelt. Die Beschränkung der Kommunikation ist einerseits durch den proprietären Standard gekennzeichnet, prägt sich aber auch in vermeintlich intelligenten Rankings aus, die bestimmte Meinungen pushen und andere vielleicht ebenfalls interessante Aspekte in die Bedeutungslosigkeit verdrängen.

    Rein technisch betrachtet ist es aber wie eingangs erwähnt: Social Media ist nichts anderes als die Sammlung von Technologien, die das Internet als Basis haben. Diese Technologien könnte jeder selbst anwenden (die technischen Standards sind offen), aber die Barriere ist für die Masse der Anwender viel zu hoch. Deshalb werden geschlossene Communities und kostenbedingt, weil ja keiner freiwillig für Kommunikation was bezahlen möchte, Plattformen gegründet, die sich primär durch Werbung finanzieren. Letzteres ist also eine Folge technischer Barrieren, die durch Social Media überwunden werden soll, um eine vermeintlich größere Vernetzung und damit Reichweite zu generieren. Tatsächlich ist und bleibt es aber eine Beschränkung der Kommunikation, solange die Mitglieder der Community sich nicht mit den Mitgliedern anderer Communities austauschen können.

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  2. Erwachsen geworden? Habe nicht den Eindruck. In der derzeit aufgeheizten politischen Situation, muss man fast von Asozialen Netzwerken sprechen. Man kann ja unterschiedlicher Meinung sein, sollte diese aber ohne Beleidigungen, etc kundtun. Jedenfalls haben sich manche im Bekanntenkreis bereits genervt aus sozialen Netzwerken verabschiedet.
    Insgesamt habe ich festgestellt, dass je älter die Leute werden, desto weniger treiben sie sich darin herum und kommunizieren darin mit Freunden. Irgendwie scheinen Facebook& Co inzwischen fast nur noch Viralseiten zu verbreiten. Ideal zum Zeitvertreib, etwa wenn die Bahn mal wieder Verspätung hat. Echten Mehrwert bieten sie eigentlich nicht. Das gilt auch für dort agierende Medien, wie etwa Spiegel oder Focus, welche zig mal am Tag mit sogenannten Eilmeldungen, alla „in China ist ein Sack Reis umgefallen“, nerven. Das mag einigen Werbetreibenden passen, welche darauf Mitschwimmen können und wollen, viele werden aber daher auch gerade deshalb gerne darauf verzichten.

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    • Ja und nein. In diesem Beitrag geht es ja ausschließlich um Social Media in Unternehmen, darauf bezieht sich die Headline. Aber ich gebe dir recht, im gesellschaftspolitischen Kontext sieht es ein wenig finster aus, was den Umgang miteinander in Social Media angeht. Dazu schreibe ich auch gerade was, das geht nächste Woche online.

      PS: Facebook wächst am stärksten bei älteren Nutzergruppen. Die Jugend ist zwar auch noch da, weicht aber zunehmend auf Messenger wie WhatsApp aus …

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  3. Social Media ist eigentlich ein Euphemismus geworden. Sozial ist da schon lange nichts mehr. Früher war Facebook beispielsweise ein Raum für mich und meine Freunde, ein Tool um mein Netzwerk zu pflegen. Das ist schon länger vorbei. Es fällt schwer entspannt durch den Stream zu wischen, zu stark ist die Ablenkung durch Inhalte die ich weder bestellt habe noch sehen will. Ich fühle mich, als würde ich mit ein paar Leuten in der Bar hocken und unentwegt kommt jemand an und will mir was zu lesen geben, mir ein Video zeigen, ein Angebot machen und Rosen verkaufen. Die Interessen von Unternehmenskommunikation und Marketing decken sich nicht mit dem Wunsch, auch mal unter sich sein zu dürfen. Der Aufschwung der Messenger ist da die logische Konsequenz, weg von dem ganzen irrelevanten Informationsrauschen, und auch der aufkeimende Wunsch der Unternehmen, ihre Kanäle jetzt auch in diese Sphären zu bauen.

    Wo sind die Räume wo man sein kann ohne Kunde zu sein? Und wann werden die Medien wieder sozial? Und können die Unternehmen dafür tun?

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    • Social Communities sind an sich nicht schlecht. Nur wenn sie nichts kosten dürfen, werden sie eben von der Werbung einvernahmt. Allerdings geht es ja genau anders herum: es wird ein Raum geschaffen, der sich mittels Werbung in Geld umwandeln lässt. Es gibt keinen altruistischen Gedanken dahinter – wie es gerne Zuckerberg unterstellt wird. Es verbirgt sich immer eine Gewinnabsicht dahinter. Deshalb sind auch kommerzielle Messenger wie WhatsApp abzulehnen. Wer glaubt, dass die Inhalte der ausgetauschten Nachrichten geheim seien, glaubt auch noch an den Weihnachtsmann. Die vermeintliche Punkt-zu-Punkt-Verschlüsselung, die vor einigen Monaten groß angekündigt wurde, funktioniert weder plattformübergreifend noch wird dem Anwender sichtbar, dass er unverschlüsselt kommuniziert. Niemanden ist es verboten, seine Nachrichten mit anderen per E-Mail auszutauschen, vorbei an den Datenkraken – auf Wunsch auch verschlüsselt (aber auch hier sind die Barrieren nach wie vor zu hoch). Um ungestört mit Freunden zu kommunizieren, kann man sich auch des E-Mail-Verteilers (TO/CC/BCC) bedienen; alte zuverlässige Technik ;-)

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