Influencer Marketing und das Märchen von der Authentizität

Es war einmal vor langer, langer Zeit im Internet … Da gab es frische soziale Medien und viele Nutzer schwärmten von den neuen Möglichkeiten echter, unverstellter, authentischer Kommunikation von Mensch zu Mensch, von User Generated Content, von Dialog auf Augenhöhe. Doch dann erfand jemand das Influencer Marketing und alles änderte sich …

Influencer Merketing bedeutet, dass sich Unternehmen Meinungsführer suchen und sie dazu bringen, ihre (Werbe-)Botschaften weiterzuverbreiten. Das ist nichts Neues, in der klassischen Werbung heißen diese Meinungsführer Testimonials: ein Thomas Gottschalk, der für Gummibärchen wirbt, ein Jogi Löw, der Nivea-Produkte nutzt, und so weiter.

Doch die Zeiten haben sich geändert. Die neuen Meinungsführer sind keine Stars der klassischen Medien, sondern Menschen wie du und ich, die im Social Web, in Blogs, auf YouTube oder Instagram begonnen haben zu schreiben und zu posten und sich nach und nach eine Leserschaft oder Fangemeinde aufzubauen. Der große Vorteil dieser Menschen: Sie sind waren tatsächlich authentisch, sie beschäftigten sich aus einem einzigen Grund mit bestimmten Themen: weil sie sie interessierten.

Die Probleme beginnen, wenn Geld ins Spiel kommt

Und da sich über klassischen Medien vor allem junge Nutzer kaum noch erreichen lassen, kamen Marketing-Menschen in Unternehmen auf die nahe liegende und legitime Idee, die neuen Meinungsführer als Multiplikatoren für ihre Botschaften zu nutzen.

Stark im Kommen: Influencer Marketing (Quelle)

So weit, so gut, doch die Probleme beginnen wie so oft, wenn Geld ins Spiel kommt. Nüchtern betrachtet gibt es für Klein-Blogger wie mich und Groß-Multiplikatoren wie manchen YouTuber ja genau zwei Gründe über ein Thema zu schreiben: Erstens aus Interesse am Thema. Und zweitens für Geld. Es ist die alte Geschichte von intrinsischer und extrinsischer Motivation.

Das alles wäre nun nicht der Rede wert, gäbe es im ganzen Konstrukt nicht zwei Probleme.

Es gibt keine bezahlte Authentizität

Zum einen macht sich die Kommunikations- und Marketingbranche selbst etwas vor, da sie sich gebetsmühlenartig einredet, Influencer Marketing sei authentische Kommunikation. Weil sie ja im Social Web stattfindet. Weil sie ja von Blogger zu Leser, von YouTuber zu Zuschauer, mithin von Mensch zu Mensch stattfindet. „Wir kaufen uns authentische Reichweite“, kann man von Marketing-Menschen in diesem Zusammenhang hören, und das ist nun wirklich ein lustiger Widerspruch in sich.

Authentizität bedeutet, dass Schein und Sein im Einklang sind. Etwas ist wirklich so, wie es wirkt. Echt. Unverstellt. Ungekünstelt. Jemand ist dann authentisch, wenn er „gemäß seinem wahren Selbst, d.h. seinen Gedanken, Emotionen, Bedürfnissen, Vorlieben und Überzeugungen handelt“, sein Handeln wird also „nicht durch äußere Einflüsse bestimmt, sondern liegt in der Person selbst begründet“.

Authentische Begeisterung für ein Produkt oder schlicht Werbung? Man weiß es nicht. (Quelle)

Ein Blogger findet ein Produkt, über das er schreibt, wirklich gut und lobt es folgerichtig. Kein äußerer Einfluss, kein Interessenkonflikt. Das ist authentisch. Doch in dem Moment, in dem der Influencer für das Senden seiner Botschaft bezahlt wird, ist es vorbei mit der Authentizität. Äußerer Einfluss. Schein und Sein beginnen auseinander zu driften, und der Motor für diese tektonische Verschiebung ist das Geld. Solche Influencer machen Werbung, und wenn sie das nicht offen zu erkennen geben: Schleichwerbung (dazu gleich mehr). Eine Lifestyle-Bloggerin, die ihren Fans gegen Geld tolle Produkte empfiehlt, ist exakt so authentisch wie Jogi Löw, der sich mit Nivea-Produkten pflegt. Authentizität ist hier schlicht das falsch Wort, es geht vielmehr um Passung: Passt das Testimonial zum Produkt, ja oder nein? Ob er oder sie das Produkt wirklich gut findet und (echten) Freunden empfehlen würde, spielt dabei keine Rolle.

Den Nutzer hinters Licht führen

Schlimmer ist Problem Nummer 2, mit dem wir es zu tun haben, wenn der Leser oder Zuschauer hinters Licht geführt wird. Er glaubt immer noch daran, dass sein favorisierter Blogger, YouTuber und Instagramer aus Interesse am Thema kommuniziert und echte persönliche Empfehlungen bereithält. Dass es sich letztlich um Werbung handelt, wird nicht selten verschwiegen oder verschleiert – ich schrieb schon einmal darüber.

Werbung für Neckermann. Authentizität und Kennzeichnung: Fehlanzeige! (Quelle)

Während im Journalismus strenge Regeln für die Kennzeichnung von Werbung gelten und normalerweise eingehalten werden, ist das Social Web nach wie vor ein Eldorado für Schleichwerbung, eine einzige große Grauzone.

Dabei ist die Sache juristisch eindeutig, auch im Social Web, wie Rechtsanwalt Carsten Ulbricht auf dem jüngsten SME-Treffen klargestellt hat: „Wird werbliche Kommunikation von Unternehmen bewußt verschleiert, indem man Dritte dazu bringt, unter dem Deckmantel vermeintlich privater und unbeeinflusster Aussagen Werbebotschaften in die Welt zu tragen, so ist das auch nach deutschem Recht (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, UWG) wettbewerbswidrig. Darüber hinaus sehen auch Telemediengesetz und Rundfunkstaatsvertrag vor, dass werbliche Kommunikation als solche kenntlich gemacht wird.“

Glasklare Kennzeichnung

Dabei wäre die Sache (nicht nur juristisch) ganz einfach: Wer aus reiner Lust an der Freude und aus Interesse am Thema schreibt und (bewegte) Bilder postet, soll das wie bisher tun. Wer gelegentlich oder regelmäßig für solche Beiträge Geld nimmt oder in irgendeiner Weise profitiert, soll das glasklar kennzeichnen. Und glasklar nicht für Marketingprofis oder Juristen, sondern glasklar für die oft junge Zielgruppe, deren Medienkompetenz gelegentlich zu wünschen übrig lässt. Der Leser und Zuschauer selbst kann dann entscheiden, ob er seinem geschätzten Blogger oder YouTube-Idol die Werbebotschaft abnimmt oder nicht.

David Kamerer, ein amerikanischer Blogger und Marketing-Dozent, hat das schon vor Jahren auf den Punkt gebracht: „If you’re writing a blog or social media post and have received free product, services or enjoy a business relationship, you need to disclose it to your readers. Face it; you write for them and they deserve to know.“ Und das gilt, wie er zu Recht schreibt, eben nicht nur für Werbung gegen Cash, sondern auch für kostenlos überlassene Produkte oder irgendeine andere Vorteilnahme.

Ein Werbehinweis, den keiner sieht – glasklare Kennzeichnung sieht anders aus. (Markierung von mir, Quelle)

Ist das eine naive Vorstellung? Ich glaube nicht, es ist vielmehr notwendig, wenn das System nicht irgendwann kollabieren soll, und davon hätten weder Influencer noch Unternehmen etwas. Es gibt heute schon YouTuber(innen), die auf dem SME-Treffen wenig schmeichelhaft, aber treffend als Promo-Bitches bezeichnet wurden, die (natürlich total authentisch) für eine Marke nach der anderen und ein Produkt nach dem anderen Werbung machen, ohne das glasklar zu kennzeichnen, und die natürlich standhaft verkünden, dass sie nicht jedes Angebot annehmen, sondern nur für Produkte zu haben sind, von denen sie wirklich überzeugt sind. Zwinkersmiley. Großes Indianer-Ehrenwort mit gekreuzten Fingern.

Es geht auch anders: Trennung von Influencer Relations und Influencer Marketing

Aber es geht auch anders, das beweisen manche Unternehmen, und ein gutes Beispiel dafür ist die Deutsche Bahn. Dort gibt es eine klare und wie ich finde sehr sinnvolle Trennung zwischen Influencer Relations und Influencer Marketing.

Unter Influencer Relations versteht man dort, wie E. Fink von der Bahn beim SME-Treffen erklärte, unbezahlte Kooperationen. Man versucht zunächst Blogger und andere Multiplikatoren zu identifizieren (also herauszufinden, wer von ihnen sich in welcher Weise für Bahn-Themen interessiert), dann kontaktiert man sie und versucht eine Beziehung herzustellen. Dazu gehören ganz simple, aber sehr wirkungsvolle Maßnahmen wie ihnen einen Ansprechpartner in der Unternehmenskommunikation zu nennen (analog zum Pressesprecher für Journalisten). Wer als Blogger schon mal versucht hat, von einem Unternehmen Auskunft über einen bestimmten Sachverhalt zu bekommen, weiß was das wert sein kann. Dazu gehören auch Einladungen zu Veranstaltungen, die interessant sein könnten – immer bleibt aber das Prinzip, dass der Blogger keine finanziellen Vorteile (zum Beispiel in Form einer kostenlosen Bahnfahrt) hat, intrinsisch motiviert kommuniziert und die Bahn ihm nur Hürden aus dem Weg räumt.

Beim Influencer Marketing geht die Bahn hingegen bezahlte Kooperationen ein. Dazu werden Verträge abgeschlossen, es fließt Geld, zahlreiche Details werden geregelt, inklusive der Art und Weise, wie die Kooperation zu kennzeichnen ist.

Influencer Relations in diesem Sinne und Authentizität sind kein Widerspruch, im Gegenteil: Unternehmen können authentische Kommunikation über unternehmensnahe Themen fördern, wenn sie die neuen Meinungsführer ernst nehmen und sie ein Stück weit wie Journalisten – die alten Meinungsführer – behandeln. Sobald aber Geld fließt, sollten wir die Dinge beim Namen nennen – und aufhören, uns das Märchen von der Authentizität zu erzählen.

tl;dr

Influencer Relations und Influencer Marketing sind eine feine Sache, nur sollte man sie sauber trennen. Wer Influencer Marketing betreibt, sollte die Dinge nüchtern sehen: Es gibt keine bezahlte Authentizität. Sobald sich Blogger, YouTuber & Co. von Unternehmen bezahlen lassen (oder irgendwelche geldwerten Vorteile empfangen), machen sie Werbung, und wenn sie das nicht kennzeichnen: Schleichwerbung.

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