Vom Shitstorm zur „Collaborative Brand Attack“

Über Shitstorms wird viel geredet und wenig geforscht. Jetzt gibt es aber eine belastbare Untersuchung zum Thema „Collaborative Brand Attacs in Social Media“ – und mit den Autoren Philipp A. Rauschnabel, Nadine Kammerlander und Björn S. Ivens habe ich mich über das Thema unterhalten …

Was bei eurer „Shitstorm-Studie“ sofort ins Auge springt: Ihr erklärt den internationalen Lesern, was mit dem Wort „Shitstorm“ gemeint ist. Offenbar klingt das nur international, ist es aber nicht, korrekt?

Mit dem Begriff „Shitstorm“ verhält es sich wie mit anderen „denglischen“ Begriffen – sie klingen zunächst international, werden aber vor allem in Deutschland benutzt. Der Begriff „Shitstorm“ ist im Englischen kaum verbreitet. Man muss sich nur kurz die deutsche Übersetzung vor Augen führen, dann weiß man auch warum Engländer und Amerikaner diesen Begriff ungern in ihren Zeitungen, Zeitschriften und Blogs lesen wollen. Mit „Collaborative Brand Attacks“, kurz CBAs, haben wir einen Begriff entwickelt, der „neutraler“ ist, aber trotzdem eingängig, und der das Phänomen sehr treffend beschriebt.

Erklärt doch bitte kurz, wie die Studie aussah bzw. wie ihr vorgegangen seid.

Prof. Dr. Philipp A. Rauschnabel, Assistant Professor of Marketing an der University of Michigan

Zuerst haben wir geschaut, was es an bisherigen Studien zu Shitstorms gibt und haben erstaunt festgestellt: fast gar nichts. Wir haben dann zunächst eine Delphi-Studie durchgeführt. Dabei haben wir erfahrende Experten zu dem Thema befragt, die Ergebnisse zusammengefasst und nochmals solange mit ihnen diskutiert, bis wir Konsens hatten. In dieser Vorstudie haben wir auch rund 30 Shitstorms identifiziert, die von den Experten als relevant erachtet wurden. Diese haben wir uns dann in einem zweiten Schritt genauer angeschaut: Wir haben nach alten Materialien, Screenshots, Pressemitteilungen, Blogbeiträgen usw. gesucht und wenn möglich auch mit den Unternehmen gesprochen und interne Materialien ausgewertet. So haben wir zu jedem dieser Shitstorms große Mengen an Informationen gesammelt, die wir anschließend ausgewertet und aggregiert haben. So hat sich nach vielen Analyserunden ein stabiles Modell ergeben, anhand dessen sich praktisch alle Shitstorms erklären lassen.

Und was habt ihr – in aller Kürze – dabei herausgefunden?

Zunächst haben wir herausgefunden, dass alle Shitstorms einen Auslöser haben – zumeist ein wahrgenommenes „Fehlverhalten“ des betroffenen Unternehmens. Dieses Fehlverhalten kann zum Beispiel die Produkte und Dienstleistungen oder aber auch die Kommunikation betreffen. Das Interessante dabei ist: Das „Fehlverhalten“ besteht häufig nur in den Augen der Social Media Nutzer, die Unternehmen sind sich ihrer Fauxpas bei der Kommunikation beispielsweise oft nicht bewusst. Diese Subjektivität macht Shitstorms so gefährlich und führt zu der weit verbreiteten Ansicht, dass sie quasi zufällig entstehen.

Meiner Wahrnehmung nach reicht es oft nicht, dass ein Unternehmen nur einen Fehler macht, um einen Shitstorm auszulösen. Erst in Kombination mit ungeschicktem Kommunikationsverhalten oder – ein Klassiker – wenn sich die Rechtsabteilung einschaltet – entwickelt das Thema unkontrollierbare Dynamik. Stimmt das?

Prof. Dr. Nadine Kammerlander, Leiterin des Lehrstuhls für Familienunternehmen an der WHU – Otto Beisheim School of Management

Ja, wir haben tatsächlich einige Faktoren identifiziert, die dazu führen, dass Shitstorms verstärkt oder abgeschwächt werden. Mit einem Shitstorm konfrontiert, sollten Unternehmen möglichst schnell reagieren und „auf Augenhöhe“ mit den Nutzern in einen Dialog treten. Was wir beispielsweise als Robin-Hood-Effekt bezeichnen, ist die arrogante oder machtausübende Reaktion eines Unternehmens. Dadurch entsteht ein Zusammenhalt vieler eigentlich „schwacher“ Nutzer mit dem gemeinsamen Ziel, gegen die aus ihrer Sicht ungerechte Reaktion virtuell zu „kämpfen“.

Noch eine subjektive Einschätzung meinerseits: Die meisten Shitstorms der Vergangenheit haben zwar mediale Aufmerksamkeit erregt, waren aber mittelfristig folgenlos für die Unternehmen. Kann und sollte man solche Erregungswellen als Unternehmen also einfach aussitzen?

Das ist schwierig abzuschätzen. Um zu erforschen, welchen Einfluss ein Shitstorm hat, müsste man wissen, wie es dem Unternehmen ohne Shitstorm gehen würde. Dennoch würden wir nicht dazu raten, den Shitstorm einfach auszusitzen. Nehmen wir doch mal das Beispiel eines B2B-Unternehmens. Wenn ein Kunde zwischen zwei Anbietern entscheiden muss und der Shitstorm das Zünglein an der Waage ist, kann der finanzielle Impact enorm sein. Man wird aber in vielen Fällen nicht wissen, warum sich der Kunden letztendlich für den Wettbewerber entschieden hat, deswegen sind harte Fakten dazu nicht verfügbar. Aussitzen ist kontraproduktiv, es verstärkt den Shitstorm nur und zieht ihn in die Länge. Besonders schlimm ist für das betroffene Unternehmen, dass das Internet nichts vergisst – die Inhalte der Shitstorms sind oft auch noch nach langer Zeit im Internet auffindbar und werden beispielsweise Suchmaschinenbenutzern, die sich über Produkte der Firma informieren wollen, angezeigt.

Social Media sind nun über zehn Jahre alt und wirklich nichts Neues mehr. Haben sich Shitstorms eurer Meinung nach im Laufe der Zeit verändert und wenn ja wie?

Prof. Dr. Björn S. Ivens, Inhaber des Lehrstuhls für BWL an der Universität Bamberg

Das ist schwer zu sagen. Der Begriff Shitstorm wird immer inflationärer verwendet. Häufig werden kleinere Brandherde auf Social Media vorschnell als Shitstorm bezeichnet. Deshalb muss man da sehr vorsichtig sein. Dass Menschen auf Unternehmen sauer sind oder gar einen „Hass“ verspüren, wird sicherlich immer vorkommen. Menschen werden auch immer versuchen, mit allen technischen Möglichkeiten ihr „Recht“ durchzusetzen. Im 18. Jahrhundert haben Menschen bei der „Boston Tea Party“ gegen hohe Steuern protestiert. Heute nutzen Menschen soziale Medien und kämpfen virtuell. Es wird sich sicherlich auch in Zukunft daran nichts ändern. Allerdings ist es schwer abzuschätzen, ob dazu auch in zehn Jahren noch solche sozialen Medien dienen, wie wir sie heute kennen. Wenn wir in ein paar Jahren alle mit smarten Augmented Reality Brillen oder smarten Kontaktlinsen im Alltag unterwegs sind, können Shitstorms vielleicht auch verstärkt in der analogen Welt auftreten.

Vielen Dank für die Antworten!

Weitere Infos, Grafiken und einen Link auf die Studie findet ihr hier.

Übrigens: Kerstin Hoffmann hat die Studien-Autoren ebenfalls interviewt. Hier ihr Beitrag mit noch mehr Infos zum Thema Shitstorm.