content-marketing-und-journalismus

Ist Content Marketing brandgefährlich?

Was machen Journalisten gerne im Januar, wenn sie an ihre Tastaturen zurückkehren? Erst mal die Silvester-Müdigkeit abschütteln und eine besonders steile These in die Welt jagen …

So auch Hans-Peter Siebenhaar vom Handelsblatt, der wahrscheinlich mit dem guten Vorsatz ins neue Jahr gestartet ist, es diesen Marketing-Fuzzis mal so richtig zu zeigen. Ich zitiere wörtlich (denn sonst glaubt mir das keiner):

Content-Marketing ist brandgefährlich für eine Gesellschaft, die Ehrlichkeit und Transparenz ernst nimmt. Denn diese Werbeform beschädigt kontinuierlich den kritischen Journalismus. Sie erschüttert systematisch das Vertrauen der Nutzer in die Unabhängigkeit von Inhalten. Die Folgen des Vertrauensverlustes in die Medien sind bereits überall in Europa sichtbar. Populisten von rechts und links in Europa profitieren davon.

Wow. Irgendwie ist Content Marketing also mitverantwortlich für den Populismus in Europa. Weil er den Journalismus, das letzte Bollwerk gegen jeden Populismus, kaputt macht. Oder so ähnlich.

Die Schlussfolgerung ist sogar noch ein bisschen gewagter: Die werbetreibende Wirtschaft könne ihrer medialen Verantwortung nur gerecht werden und kritischen Journalismus fördern, wenn sie künftig auf Content Marketing verzichte. Schreibt Herr Siebenhaar vom Handelsblatt, während neben seinem Text ein Banner der werbetreibenden Wirtschaft flackert und seinen kritischen Journalismus finanziert.

Ich will mal dahin gestellt sein lassen, was genau die „mediale Verantwortung“ eines beliebigen Unternehmens sein könnte und ob es die überhaupt gibt. Und statt dessen eine steile Gegenthese aufstellen. Sie lautet:

Content Marketing und Journalismus sind ungefähr dasselbe

Uff. Wie das?

Siebenhaar gibt selbst die Antwort, indem er schreibt, unter Content Marketing würden Inhalte verstanden, die „journalistisch – bisweilen auch anspruchsvoll – umgesetzt werden und gedruckt oder digital weiterverbreitet werden“. Content Marketing suche nach Inhalten, die die Leser interessieren.

Aus eigener Erfahrung kann ich sagen: stimmt. Statt simpler Produktwerbung (wie das blinkende Banner auf handelsblatt.com) setzten Unternehmen immer öfter echte Journalisten auf ihre Themen an, um sie dem Interessenten in spannender Art und Weise zu vermitteln. Sei es, indem freischaffende Journalisten damit beauftragt werden, oder indem Jornalisten direkt die Seite wechseln und von der Zeitungs- oder Onlineredaktion in die Kommunikationsabteilung eines Unternehmens wandern (wie zuletzt Sascha Pallenberg von mobilegeeks zu Daimler, auch wenn er kein gelernter Journalist, sondern Blogger ist).

Halten wir also fest: Hier wie dort arbeiten Journalisten, um dem Leser oder Zuschauer relevante Infos und interessante Geschichten zu vermitteln statt offizieller Verlautbarungen und dröger Pressemeldungen.

Unterschiedliche Ziele?

Aber haben Unternehmen und Verlage nicht unterschiedliche Ziele? Wollen nicht die einen Produkte verkaufen und die anderen Wahrheit vermitteln?

Nein, nein und nein.

Erstens wollen Unternehmen durch Content Marketing gerade keine Produkte verkaufen, ich zitiere gerne nochmal die Definition von Siebenhaars Ex-Kollegen Thomas Knüwer, nach der bei Content Marketing der direkte Vertriebsaspekt in den Hintergrund tritt. Content Marketing soll dem Rezipienten relevante Inhalte liefern, die letztlich positive Assoziationen zu einer Marke auslösen.

Zweitens sind auch Verlage eher selten dem Wahren, Schönen und Guten verpflichtet. Statt dessen wollen sie – genau: Produkte verkaufen. Zeitungen, Zeitschriften, Sendungen, Texte und Bilder.

Und drittens verfolgen alle letztlich dasselbe Ziel: Kunden-/Leser-/Zuschauergewinnung und -bindung, um am Ende des Tages wirtschaftlich erfolgreich zu sein.

Falls jetzt jemand einwenden möchte, dass die FAZ und die Tagesschau aber doch irgendwie an der Vermittlung von Wahrheit und Erkenntnis interessiert sind: Das ist völlig richtig. Aber erstens fallen mir spontan Dutzende journalistischer Angebote ein, die zunächst mal an Klicks und Auflage interessiert sind und an sonst gar nichts. Und zweitens gibt es auch Unternehmen, die mittels Content Marketing Wahrheit und Erkenntnis vermitteln wollen.

Unterschiedliche Auftraggeber!

Der einzige Unterschied zwischen Content Marketing und Journalismus ist also: der Auftraggeber.

Hierbei bin ich wie Hans-Peter Siebenhaar ein Fan von Transparenz. Ein Unternehmen sollte (ebenso wie ein Verlag) immer offen legen, wer und welche Interessen letztlich hinter Inhalten stehen. Nur anders als Siebenhaar fürchte ich keinen „medialen Brei“, in dem der Nutzer versinkt und Werbung nicht mehr von Journalismus unterscheiden kann.

Im Gegenteil, die meisten Beispiele für Content Marketing, die mir spontan einfallen, weisen sehr explizit den Auftraggeber aus, insbesondere dann, wenn diese Maßnahmen auf unternehmenseigenen Plattformen stattfinden. Das Daimler Blog ist ein Blog von Daimler, das Technik-Magazin Turn On ist deutlich als Magazin der Marke Saturn gekennzeichnet und auch beim Content Marketing von Mammut ist völlig klar, wer hinter den Inhalten steckt.

Alles andere wäre ja auch sinnlos, da, wie oben geschrieben, mittels Content Marketing zwar keine Kaufimpulse ausgelöst, aber Interessenten für eine Marke gewonnen werden sollen. Und das würde schlecht funktionieren, wenn man die Marke als Absender verschleiert.

tl;dr

Unternehmen und Verlage bedienen sich also ähnlicher Methoden und zunehmend des gleichen Personals, um interessante Inhalte zu produzieren und zu distribuieren und damit letztlich Kunden zu gewinnen und zu binden. Das eine ist nicht besser oder schlechter oder ehrlicher oder unehrlicher als das andere, solange der Absender der Kommunikation klar erkennbar ist.

Ebenfalls lesenswert zu diesem Thema: Content Marketing killt den Journalismus? Nein!

2 Gedanken zu “Ist Content Marketing brandgefährlich?

  1. Danke danke danke für diesen Beitrag! Ich hab mir auch gedacht, ich sehe nicht richtig, als ich die Zeilen des Herrn Siebenhaar las.

    Vielleicht wird es ja wirklich Zeit sich über Ethik im Content Marketing Gedanken zu machen, um sicherzustellen, dass Leser den Unterschied zwischen Medien- und Unternehmensinhalten immer feststellen. Das trifft aber Medienunternehmen genauso, die ja zu einem gewissen Teil ebenfalls Content Marketing für ihre eigene Marke betreiben.

    ich hab mir noch ein paar mehr Gedanken zu dem Thema gemacht -> wen es interessiert: http://www.contentflowers.at/fake-news-killen-journalimus/

    Gefällt 1 Person

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