Dieses schwierige Content Marketing – ein Beispiel

Alle reden über Content Marketing, viele machen es – und die wenigsten können sagen, was es bringt. Dankenswerterweise hat die Tui eine neue Plattform aufgesetzt, die uns unfreiwillig zeigt, warum Content Marketing eine ziemlich schwierige Angelegenheit ist …

travel.me nennt sich diese „Branded Content Plattform“ und bündelt „die im Konzern vorhandenen Geschichten rund um das Reisen“, wie kürzlich zu lesen war. „Mit Travel.me schaffen wir eine gemeinsame Heimat für alle Konzerninhalte und zeigen die vielen Facetten der Marke Tui“, so wurde der Verantwortliche für Digitale Kommunikation bei der Tui Group zitiert.

Content Marketing und Innensicht

Der Satz lässt mich stutzig werden, denn er deutet an, dass auch die Tui das Content Marketing-Problem schlechthin haben könnte: eine sinnvolle Antwort auf die Frage „Wozu das Ganze?“ zu geben. „Wir schaffen eine gemeinsame Heimat für alle Konzerninhalte“ ist reine Innensicht. Und selbst der Verweis auf die Konzernmarke Tui ist Innensicht, die davon ausgeht, dass Interessenten sich nicht einfach für Reisen, sondern speziell für Reisen unter dem Tui-Dach interessieren.

Strand? Schnee? Egal ... Quelle: travel.me
Strand? Schnee? Egal … Quelle: travel.me

Was der User dann auf travel.me geboten bekommt, ist wirklich ein erstaunliches Sammelsurium. Tipps für Südafrika stehen neben einer toskanischen Wein-Verkostung, ein Bild aus den verschneiten Dolomiten neben dem „Südseezauber“ Tahitis, Fototipps für Polarlichter neben einem Video von der Skyline New Yorks. Zielgruppe soll vermutlich sein: wer sich irgendwie für alles interessiert. Zielgruppe ist damit tatsächlich: so gut wie niemand.

Gnadenlose Transparenz

Und ihr so? Sehr subtile Interaktions-Aufforderung ... Quelle: travel.me
Und ihr so? Sehr subtile Interaktions-Aufforderung … Quelle: travel.me

Ein Nebeneffekt dieses Newsrooms mit Inhalten aus den zahllosen Tui-Kommunikations- und Marketing-Abteilungen ist: gnadenlose Transparenz. travel.me macht sichtbar, mit welchen – Entschuldigung – billigen Tricks die Nutzer zu Klicks und Likes animiert werden sollen. Und wie klischeebeladen die Sprach- und Bildwelt der Reisebranche ist. Jedes einzelne Bild würde man in seiner Facebook-Timeline vermutlich okay finden, aber in dieser Häufung und Zusammenstellung wird Urlaub fast schon bedrohlich: tiefrote Sonnenuntergänge, spiegelnde Wasserflächen vor tiefblauem Himmel, weiße Sandstrände, saftig grüne Weinberge …

Authentizität ist dabei Mangelware. Gelegentlich findet sich ein Foto, das nicht aus einer Hochglanzbroschüre zu stammen scheint, die normale Tui-Welt sieht aber aus … wie aus einer Hochglanzbroschüre.

Fragwürdige Filter

Immerhin kann man das überbordende Angebot nach Regionen und Interessen filtern, aber selbst das funktioniert nur mittelgut. Wenn eine Verschlagwortung nicht hundertprozentig sitzt, passen die ausgespielten Inhalte eben nicht mehr. Wenn ich den Filter auf „Fit“ setze (und irgendwie mit einem sportlichen Kontext rechne), bekomme ich unter anderem folgende Bilder angezeigt, der Himmel weiß warum:

Kategorie "Fit" ... Quelle: travel.me
Kategorie „Fit“ … Quelle: travel.me

Zentral bleibt aber die Frage: Was soll das? Wer soll auf diese Plattform kommen, deren Neuerungen sich nicht mal per RSS abonnieren lassen, um sich ein buntes Urlaubs-Potpourri aus der Tui-Sub-Marken-Welt anzuschauen? Warum sollte ich als beispielsweise Fan von Robinson Clubs dem Anbieter nicht auf Instagram folgen, sondern der Robinson Club-Mutter mit all ihren Töchtern auf dieser Gemischtwaren-Plattform? Versucht Tui eine Love Brand zu sein oder zu werden, die man so toll findet, dass man sein Reiseinteresse auf Tui-Angebote beschränken will? Soll der Reisende an Tui denken wie der Durstige an Coca Cola? Nur warum bietet mir Tui dann nicht sauber ein Markenversprechen von Tui, sondern konfrontiert mich mit mit dem Markenwirrwarr von 300 Töchterfirmen?

Oder, um es kurz zu machen, die beiden entscheidenden Fragen bei Content Marketing-Projekten: Was ist das Ziel des Ganzen? Und wer kontrolliert wie, ob das Ziel erreicht wird und das eingesetzte Budget für irgendwas gut war?

Ich weiß es nicht.

PS: Thomas Knüwer hat auch schon über dieses und weitere Beispiele geschrieben.

5 Gedanken zu “Dieses schwierige Content Marketing – ein Beispiel

  1. Gute Analyse – in einem Punkt bin ich noch skeptisch: Die TUI nimmt für sich ja überhaupt nicht in Anspruch, dass travel.me der Teil einer „Content Marketing Strategie“ oder explizit „Content Marketing“ ist.

    Sie spricht nur davon: „erstmals vereinen wir den Content aller Marken unter einem digitalen Dach – ganz im Sinne der Einmarken-Strategie. Durch diese Content-Mehrfachverwertung schaffen wir das größte Branded Content Portal der Tourismusbranche“.

    Insofern ist travel.me ein – mehr oder minder – spannender Ort, um alle Inhalte der TUI kuratiert zu sehen. Vielleicht freut es die Reisebüros, wenn sie schnell auf digitale Inhalte zugreifen wollen.

    Vielmehr ist für mich travel.me auch nicht.

    Gefällt 2 Personen

    • Ich kenne ja die Strategie der Tui nicht und kann daher nur raten. Interessant aber auch, dass die Statements in der W&V sehr allgemein gehalten sind und keine Ansatzpunkte liefern, um nicht raten zu müssen. Ich kann mir aber beim besten Willen nicht vorstellen, dass die kuratierten Inhalte irgendeinen Mehrwert für Reisebüros liefern.

      Gefällt mir

  2. Christian, der Artikel trifft es genau! Das Entscheidende beim CM ist und bleibt, meiner Meinung nach, die Zielsetzung. Denn viel zu selten werden den Aufwänden in Hardware, Software, Zeit, Geld & Ressourcen, die erreichten Ziele gegenüber gestellt. Die Selbstbeweihräucherung die teilweise stattfindet ist kaum zu glauben. Wer nicht „nur“ visuell und journalistisch beeindruckendes Content Marketing, sondern auch nachhaltig erfolgreiches Content Marketing realisieren will, sondern auch messbare Erfolge feiern möchte, muss erheblich mehr tun. Daher habe ich mir mit meinem aktuellen Blogartikel „Content Marketing – Selbstzweck oder Unternehmensstrategie?“ (SEOCouch) mal ein wenig den Frust von der Seele geschrieben ;o)

    VG, Heiko

    Gefällt 1 Person

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