Hauptsache Reichweite – Marketing auf Instagram

In den letzten Jahren haben wir in der Unternehmenskommunikation viel über Content geredet. Über Relevanz für die Zielgruppen. Über Vertrauen, das Marken aufbauen wollen. Über Dialog auf Augenhöhe. Kurzum über Kunden und Interessenten, die wir ernst nehmen und auch so behandeln. Nur an der Online-Marketing-Branche scheint all das komplett vorbei gegangen zu sein …

Wobei es ja eine gute alte Tradition im Marketing ist, sich für die Bedürfnisse der eigenen Zielgruppe exakt null zu interessieren. Beispiele? Bitte:

Werbung? Nichts wie weg!

Lineares Fernsehen war wahrscheinlich mal ganz ok. Früher, als es noch keine Alternativen gab. Es war aber schon immer anstrengend und spätestens seit dem Aufstieg der Privatsender eine Zumutung. Denn plötzlich galt die Fürsorge der Sender nicht mehr ihren Kunden, den Zuschauern, sondern den werbetreibenden Unternehmen. Die Frage war nicht mehr, wann und wie ein Film oder eine Serie dem Zuschauer das größte Vergnügen bereiten könnte, sondern wie er sich am besten in Stücke zerhacken lässt, um möglichst viel Werbung zu platzieren.

Dass die Fernsehwerbung niemanden interessierte – egal. Dass es heute gänzlich unmöglich ist, ohne Depressionen zu bekommen die Heute-Nachrichten anzuschauen, weil man vorher mit Werbung für Produkte gegen Demenz, Inkontinenz und viele weitere -enzen nur so bombardiert wird – egal. Wen wundert es da, dass die Zuschauer völkerwanderungsartig das Weite suchten, als sich ihnen die erste Gelegenheit bot? Es brauchte nur schnelles Internet und clevere Streaming-Anbieter wie Netflix und Amazon, die ihren Content komplett werbefrei und gegen eine kleine Gebühr anboten.

Kunde = Klickvieh

Auch redaktionelle Webseiten waren mal ganz ok. Bis Portalanbieter und Verlage auf die Idee kamen, sich durch Werbung zu finanzieren. Wie bei den TV-Sendern waren die Kunden, also die Leser, plötzlich nur noch ein notwendiges Übel. Klickvieh. Und damit irgendwelche redaktionellen Inhalte möglichst wenig beim Klicken auf Anzeigen stören, wurden Letztere immer bunter und aufdringlicher, schoben sich vor den Content und klebten am Bildschirm wie Fliegen an der … ihr wisst schon. Normale Inhalte wurden zerhackt in Klickstrecken, weil ja pro Klick die Werbeeinnahmen fließen. Der größte Quatsch wurde als Bildergalerie angeboten, um noch mehr Klicks zu generieren.

Doch auch hier ist es nur eine Frage der Zeit und der besseren Alternativen, bis die nächste Völkerwanderung einsetzt. Die immer beliebteren Ad-Blocker hätten den Portalanbietern und Verlagen eine Warnung sein können, sich etwas mehr mit den Bedürfnissen der Kunden zu beschäftigen. Einstweilen sieht die „Lösung“ so aus, dass Ad-Blocker zunehmend boykottiert werden, sprich: bei aktivem Ad-Blocker werden keine Inhalte mehr ausgespielt. Der Kunde sagt: Bitte keine Werbung! Die Anbieter sagen: Doch Werbung! Dass keiner die Werbung sehen will – egal. Dass die Wirkung der Werbung verpufft – egal. Genauso gut kann man einem überzeugten Vegetarier mit einem blutigen Steak vor der Nase rumwedeln und sagen: Komm, beiß zu, ist doch lecker …

Instagram unter Marketing-Beschuss

Und nun also die sozialen Netzwerke. Für Facebook sind längst keine PR- und Content-Teams mehr verantwortlich, sondern Online-Marketing-Experten mit Budget für Paid Media. Was die Nutzer interessiert, interessiert weder Facebook noch die Werbetreibenden, Hauptsache sie passen in ein Zielgruppen-Raster und lassen sich schön „targeten“ und „retargeten“. Man kann übrigens auch ziemlich sicher sein, dass alle Unternehmen, die gerade ihre Facebook-Seiten öffentlichkeitswirksam löschen (Stichwort: #deletefacebook), nicht viel Mühe in den Aufbau einer echten Community gesteckt haben, sonst würden sie diese Community kaum mir nichts, dir nichts vor den Kopf stoßen. Aber wenn Facebook nur ein Werbekanal zum Platzieren von Anzeigen und zum Generieren von Reichweite ist, kann man natürlich ohne Weiteres sein Werbe-Budget heute bei Facebook ein- und morgen zum Beispiel bei Google wieder auspacken.

Und selbst Instagram, diese sympathische kleine Foto-Plattform, ist längst zum Sehnsuchtsort der Reichweiten-Jünger geworden, wie ich jüngst auf einem Kongress lernen durfte. Die wenigsten Vorträge beschäftigten sich dort mit der Frage, mit welchen Inhalten man wohl seine Interessenten erreichen und faszinieren könnte. Die meisten kreisten um Reichweite und Interaktionen (wobei Letztere nur als quantifizierbare Like-Klicks von Interesse sind).

Bild-Optimierung und Hashtag-Dichte

Wann sollte ich ein Bild am besten posten, um die meisten Nutzer zu erreichen? Welche Hashtags sollte ich zu diesem Zweck verwenden? Wie bekomme ich mehr Follower? Und wie lässt sich das alles mit Geld hebeln? Wäre es nicht möglich, mit Big Data und KI das optimale Bild zum optimalen Zeitpunkt mit den optimalen Hashtags für die größtmögliche Reichweite zu berechnen? Dazu gab es allen Ernstes einen eigenen Vortrag.

Warum sollte ich nur 25 Hashtags verwenden, wo statistische Untersuchungen doch zeigen, dass Instagram bis zu 30 Hashtags reichweitensteigernd akzeptiert? Das hieße ja fünf Hashtag-Chancen auf noch mehr Reichweite zu verschenken! Auch das war der Inhalt eines Vortrags, in dem natürlich kein Gedanke daran verschwendet wurde, wen man mit dieser Hashtag-Kakophonie eigentlich bombardiert und was man damit letztlich erreicht.

Relevanz für den Nutzer? Fehlanzeige!

Wer warum bei einem Bild auf Like klickt – egal. Was für den Nutzer relevant ist – völlig egal. Im Reichweiten-Rausch interessieren sich die Bilderstürmer aus den Marketing-Abteilungen für alles, nur nicht für ihre Nutzer.

Würde man nur einen Teil der Budgets in eine ordentliche Content-Strategie investieren, die danach fragt, welche Inhalte den Nutzer wirklich interessieren, wie man seine Bedürfnisse befriedigen kann und wie sich über diese Inhalte eine Brücke zur Marke bauen lässt … Würde man einen Teil dafür hernehmen, mit Geduld eine Community aufzubauen … Und dafür sorgen, dass die organische Reichweite, die man auf diese Weise nach und nach aufbaut, durch bezahlte Reichweite vergrößert wird … Was könnte man damit alles erreichen. Ein interessiertes Publikum, das zuhört, statt wieder einmal im Zickzack den Einschlägen sinnloser, aufdringlicher Werbung ausweichend sein Heil in der Flucht sucht.

Na ja, man wird ja noch träumen dürfen.

2 Gedanken zu “Hauptsache Reichweite – Marketing auf Instagram

  1. Pointiert den Kern des Problems getroffen!

    Das Klickvieh in mir applaudiert begeistert der treffenden Analyse und der Werber in mir weint leise in sich hinein, angesichts der digitalen Schrotflinten, die mein Berufszweig seit vielen Jahren unverdrossen in jedem neuen Werbemedium benutzt.

    Gefällt 1 Person

  2. Meine Marketing Erfahrungen sind, Hauptsache mitmachen, die Anderen machen es ja auch .
    Eine eigene, gut gepflegte Community wurde mit der Zeit Facebook und Instagram geopfert, die be to be Kundenkommunikation beschränkt sich auf likes, je mehr desto glücklicher die Marketingspezialisten.
    Ein Möchtergernguru der Branche sagte einmal vor versammelter Mannschaft, Print sei tot.
    Siehe Landlust, Brand Eins, und eine Menge anderer Printmedien, nur die Konzepte haben sich verändert.
    Der Druck, online etwas zu machen, bedingt auch aus der Idee und Angst den Jeweiligen Zug zu verpassen.
    Vor Jahren, als ich anfing in dieser durchgedrehten, Plastikweltbranche, war die Qualität unseres Produktes die beste Strategie, sie sorgte durch Mund zu Mund Weitergabe für ein jährlichen, 20 Prozent Wachstum..
    Traumhafte Zahlen damals.
    Dann kamen Optimierung und der Gedanke man müsste effizienter Arbeiten.
    Weniger Qualität, mehr Werbemassnahmen.
    Heute kämpft man gegen das Minus.
    Das Marketingbudget geht zu Großteil bei Facebook und Co verloren.
    Aber eine neue, kreative Idee hätte keine Chance, auch wenn sie eine Art Goldesel wäre.
    Der Blick auf Reichweite und Likes hat den Verstand vernebelt.

    Gefällt 1 Person

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