Unternehmenskommunikation in Zeiten von Rezo

Ein YouTuber veröffentlicht ein CDU-kritisches Video und die Welt steht Kopf. Was sagt uns das über den Reifegrad der politischen Kommunikation im 21. Jahrhundert? Und was können Unternehmen daraus lernen?

Für alle, die hinterm Mond leben oder die letzten Tage in einer indianischen Schwitzhütte in Süd-Montana verbracht haben: Der YouTuber Rezo, bei seiner Zielgruppe sonst eher für leichte Video-Kost bekannt, hat mit einem Video zur „Zerstörung der CDU“ über 14 Millionen Aufrufe, große Bekanntheit in allen denkbaren Medien und noch größere Verunsicherung bei etablierten Politikern erzielt.

Interessant ist schon die Sender-Seite, über die aber eigentlich alles gesagt wurde: Analog zu „Fridays for Future“ entdeckt eine bisher eher unpolitische und eher junge Peergroup politische Themen für sich und kommuniziert sie hochprofessionell und wirkungsvoll (was nur Menschen überraschen kann, die sich noch nie Videos von solchen YouTubern angeschaut haben).

Wenn Rezo ein Kunde wäre …

Noch interessanter finde ich die Reaktionen, die das Video vor allem bei der angesprochenen CDU ausgelöst hat, und hier möchte ich zu einem Gedankenexperiment einladen: Ersetzen wir doch einfach mal „CDU“ durch den Namen eines Unternehmens (für das ihr vielleicht arbeitet: DATEV, Daimler, Adidas, egal …) und „Rezo“ durch „Kunde“. Stellen wir uns also vor, wir hätten es nicht mit der extrem reichweitenstarken Meinungsäußerung eines politisch Interessierten zu einer Partei zu tun, sondern mit einer ebenso reichweitenstarken Meinungsäußerung eines Kunden zu einem Unternehmen. Setup des Experiments verstanden? Ok …

Wie würde also das Unternehmen idealerweise auf diese Meinungsäußerung reagieren?

Würde es in einer ersten spontanen Stellungnahme den Kunden als Verbreiter von Fakenews denunzieren?

Würde es eine Art Video-Gegendarstellung eines jungen hippen Mitarbeiters öffentlich ankündigen?

Würde es diese Ankündigung ebenso öffentlich wieder zurücknehmen, weil der Vorstand die Idee nun doch nicht so gut findet?

Würde es statt dessen mit einer mehrseitigen PDF antworten?

Würde es erst spät auf die Idee kommen, ein Dialogangebot zu machen?

Würde es im Nachgang den Vorstandsvorsitzenden vor laufender Kamera erzählen lassen, dass solche Meinungsäußerungen irgendwie doof sind und man das vielleicht mal regulieren müsste?

Ein uraltes Thema

Bei vielen Unternehmen, die ich kenne, würde ich diese Fragen inzwischen mit „nein“ beantworten, wohl wissend, dass das nicht für alle Unternehmen gilt. Aber im Großen und Ganzen glaube ich, dass viele Unternehmen in den letzten Jahren ihre Hausaufgaben in Sachen Kommunikation gemacht haben. Denn worüber wir hier reden, ist natürlich überhaupt nicht neu. Das Cluetrain Manifest stammt von 1999 („Unternehmen müssen heruntersteigen von ihren Elfenbeintürmen und mit den Menschen reden, mit denen sie Beziehungen aufbauen wollen“). Meinen ersten Vortrag zu Social Media in der Unternehmenskommunikation habe ich 2007 gehalten. Inhalt: Im Internet gibt es jetzt so was Abgefahrenes wie einen Rückkanal, Empfänger werden zu Sendern, Unternehmen müssen lernen zuzuhören und sich an Gesprächen zu beteiligen … 2007, Alter! Dass die Reaktionen mancher Politiker nun die Auffassung erkennen lassen, man habe es hier mit einem neuen Kanal (YouTube!) und einem neuen Phänomen (YouTuber!) zu tun, ist ein Witz.

Ja, aber, Momentchen mal, Christian, werdet ihr vielleicht sagen, Parteien sind nicht Unternehmen und Rezo ist kein Kunde, sondern politischer Gegner … Ist das so? Ist das vielleicht der elementare Fehler, den die CDU in ihren Reaktionen gemacht hat – den YouTuber nicht als Kunden, also als Vertreter einer relevanten Zielgruppe zu verstehen, den man für sich gewinnen oder zurückgewinnen möchte? Und noch eine Klarstellung: Ich will damit weder sagen, dass alle Unternehmen das besser machen würden als die Parteien (sicher nicht) noch dass die CDU das besonders schlecht gemacht hat im Vergleich zu anderen Parteien – man denke nur an die derzeit sehr im Aufwind befindlichen Grünen, deren Vorsitzender sich bekanntlich von Twitter zurückgezogen hat – komplette Kommuniktions-Verweigerung auf einem für die Zielgruppe relevanten Kanal, das ist halt auch, bei allem Verständnis, wie nervig Twitter sein kann, eine etwas schwierige Strategie.

Kommunikativen Schiffbruch vermeiden

Doch zurück zur Frage, was der Fall Rezo für die Unternehmenskommunikation bedeutet (und damit auch für die politische Kommunikation, wenn Politiker ihre Wähler als Kunden verstehen) … Welche Voraussetzungen müssen im Unternehmen geschaffen sein bzw. woran muss man arbeiten und wo muss man sich ständig weiter verbessern, um nicht ähnlich Schiffbruch zu erleiden wie die CDU?

Erstens muss man natürlich seine Zielgruppen kennen und wissen, wo sie wie erreichbar sind, analog wie digital. Und damit meine ich nicht nur, wo man sie wie „targeten“ muss, um ihnen Werbung anzuzeigen. Das ist eine der schwierigeren Entwicklungen der letzten Jahre, dass Social Media häufig nur noch als Paid Media verstanden werden und die Verantwortung von Kommunikation zu Marketing (die Kerle mit den Budgets) gewandert ist. Online Marketing Rockstars sind halt leider nicht so gut im Dialog führen, um das mal auf den Punkt zu bringen.

Zweitens muss man bereit sein, auf den relevanten Kanälen konsequent zu agieren. Das bringt gleich mehrere Implikationen mit sich: Die Kanäle müssen vorhanden sein und beherrscht werden. Eine Agentur mit der Produktion eines Videos zu beauftragen ist etwas anderes als Multimedia zu beherrschen oder zu wissen, wie man sich auf YouTube oder Twitter verhält. Eigene Plattformen, die jenseits von Standard-Angeboten amerikanischer Internet-Giganten auf die Bedürfnisse von Zielgruppen und Unternehmen maßgeschneidert sind, müssen konzipiert und eingeführt sein (und da reden wir nicht selten von sehr komplexen Projekten). Mit kritischen Kunden auf Augenhöhe zu kommunizieren, muss man wollen, lernen und üben.

Kommunizieren und loslassen

Drittens braucht es das nötige Mindset und daraus abgeleitet die nötigen organisatorischen Voraussetzungen. Dialog kann nur schnell und eigenverantwortlich geführt werden. Keine Zeit für lange Abstimmungen, Freigaben oder andere Relikte aus dem 20. Jahrhundert. Dialog ist das Gegenteil von Planungssicherheit. Dafür braucht man Kommunikatoren, die qualifiziert sind und up to date bleiben. Dabei können Fehler passieren, die man zulassen muss.

Viertens muss einem klar sein, dass Kommunikation mehr ist als die Aufgabe einer Abteilung. Ja, es braucht weiterhin die stabile, verlässliche, möglichst unzweideutige Unternehmenskommunikation, die informiert und orientiert und Dialog ermöglicht. Aber nicht: … die als einzige Dialog fürs Unternehmen führt. Das funktioniert in Zeiten zahlloser niederschwelliger Hochgeschwindigkeits-Medien nicht mehr. Aufgabe der modernen Kommunikationsabteilung ist es daher, mitzuhelfen, dass aus den Gesprächen keine grandiose Kakophonie wird. Menschen für Kommunikation zu befähigen und zu sensibilisieren. Als Ansprechpartner bei Fragen und Problemen zur Verfügung zu stehen. Zu helfen, wenn die Kommunikation schwierig und überfordernd wird. Erkenntnisse zu gewinnen, zu konsolidieren und wiederum ins Haus zu tragen. Aber auch mal reinzugrätschen und die Koordination zu übernehmen, wenn etwas böse aus dem Ruder zu laufen droht.

Digitalisierung heißt Dialogisierung

All das ist, und das hat Rezo mit seinem Video gezeigt, nicht nur ein Thema für Unternehmen, sondern ein Thema für die Politik und die gesamte Gesellschaft. Es ist auch nicht nur ein Thema für PR-Profis und Strategen, sondern ein Thema, das alle angeht. Es geht letztlich um nichts weniger als die Frage, wie wir miteinander umgehen. Wer wie ich in den letzten Jahren und Monaten verfolgt hat, wie sich Kommunikation in sozialen Medien verändert hat, welches Maß an Polarisierung und Hysterie inzwischen normal und akzeptiert ist, kann dabei nicht entspannt bleiben.Der Medienwissenschaftler Bernhard Pörksen hat das kürzlich in der Süddeutschen Zeitung auf den Punkt gebracht:

Denn Digitalisierung heißt Dialogisierung. Wie lässt sich Kommunikation organisieren und befrieden, wenn zentralistische Strukturen vernetzten Individuen gegenüber stehen, die alle ihre eigenen Auffassungen haben? Das ist tatsächlich eine noch offene Frage. Wahrscheinlich hilft hier nur ein Maximum an Dialogbereitschaft in der Breite der Gesellschaft. Es gilt, mit wirklicher Empathie (und nicht mit gespielter Sympathie) zuzuhören und zu verstehen, was diese Fremdlinge, die jetzt mit ihren blauen Haaren aus dem fremden YouTube-Universum in das Grillfest des Ortsvereins hineingeplatzt sind, eigentlich zu sagen haben. Man muss kein Prophet sein, um zu erkennen: Die digitale Moderne wird entweder das Zeitalter des Dialogs sein oder in der Rückschau als eine Epoche des Aufeinandereinbrüllens erscheinen, die ganze Gesellschaften im Inneren zerrissen und die Rückkehr der Stammesfehden unter modernen Medienbedingungen hervorgebracht hat.

Ich schlage vor, als Politiker und YouTuber, als Vertreter von Unternehmen und Mitglieder dieser Gesellschaft bevorzugen wir den Dialog.