Über die Messbarkeit von Corporate Influencer-Maßnahmen

Corporate Influencer – das sind Mitarbeiter, die meist digital über verschiedenste Aspekte ihres Arbeitslebens kommunizieren. Nicht wenige Unternehmen unterstützen inzwischen solche Initiativen. Und nicht wenige haben keine Ahnung, was ihnen das bringt …

Über unser Corporate Influencer-Programm bei DATEV (wobei wir inzwischen von Botschaftern reden) habe ich schon vor gut einem Jahr berichtet.

Wir konnten in diesem Jahr viele Erfahrungen sammeln, offen Fragen klären und die Zahl der Botschafter signifikant erhöhen. Bei uns ist man nicht einfach Botschafter, man entscheidet sich bewusst dafür und wird mit dieser Entscheidung Teil einer Botschafter-Community, die zugleich eine Learning-Community ist. Denn das Thema ist immer noch vergleichsweise neu, es gibt wenig, was glasklar richtig oder falsch ist, und man profitiert erheblich von den Erfahrungen anderer.

(K)eine Kennzahl: Anzahl an Influencern

Die explizite Entscheidung für das Botschafter-Programm macht es einfach, eine erste simple Kennzahl zu benennen: die Anzahl der Corporate Influencer oder Botschafter im Unternehmen. Die Zahl ist aber (ähnlich wie etwa die der Follower auf Twitter) wenig aussagekräftig, verrät sie doch nichts über die Aktivität der Botschafter oder deren Wirkung.

Daher haben wir uns von Anfang an Gedanken darüber gemacht, welche Kennzahlen im Zusammenhang mit Corporate Influencern für uns relevant sind, wie wir sie messen und was wir aus ihnen ableiten können. Das Ergebnis war die Entwicklung eines Corporate Influencer Scores zusammen mit dem Munich Digital Institute, über den in Fachmedien inzwischen mehrfach berichtet wurde.

Reifegrad und Reichweite

Mit dem Influencer- oder Botschafter-Score messen wir kurz gesagt zweierlei: zum einen den Reifegrad des Unternehmens, was den Einsatz von und Umgang mit Corporate Influencern angeht; zum anderen die Wirkung der Influencer etwa in Sachen Reichweite. Da wir inzwischen die dritte Erhebung des Scores hinter uns haben, haben wir eine ganz gute Zahlenbasis und interessante Erkenntnisse.

Wie es sich für einen ordentlichen Score gehört, gibt es eine aggregierte Gesamt-Kenzahl (eben den Score), die sich bei uns in den drei Messungen von 2,9 über 3,1 auf 3,4 verbessert hat (die Skala reicht von 1 bis 5). Das ist schön, zeigt es doch, dass die Arbeit insgesamt erfolgreich war und wir Verbesserungen erzielen konnten. Sehr viel mehr sagt diese Gesamtzahl aber nicht aus.

Viel wichtiger sind die einzelnen Bausteine, aus denen sich der Score errechnet.

Befragung der Botschafter

Für die Reifegrad-Messung befragen wir die Botschafter mittels Fragebogen zu den Themen Onboarding, Organisation, Kommunikation und Kultur. Hier fragen wir die Botschafter zum Beispiel, wie gut sie beim Onboarding unterstützt werden, ob sie hilfreiche Informationen bekommen, wie gut die Community sie unterstützt, ob es Guidelines gibt und diese bekannt sind, ob teilbare Inhalte angeboten werden und wie hilfreich sie sind etc.

In allen diesen Bereichen wurden im Laufe der Zeit erhebliche Fortschritte erzielt, was nach einiger Projektlaufzeit ja auch zu erwarten ist (sonst hätte das Projekt seine Arbeit nicht ordentlich gemacht). Doch gerade zu Beginn einer Corporate Influencer-Initiative im Unternehmen ist diese Messung enorm hilfreich, da sie den Verantwortlichen zeigt, wo die größten Probleme liegen und wo es am meisten Nachholbedarf gibt. Entsprechend können die Schwerpunkte für die nächste Zeit festgelegt werden; mittels Score lässt sich dann sehr genau feststellen, ob sich der identifizierte Bereich, auf den man ein besonderes Augenmerk gelegt hatte, messbar verbessert hat oder nicht, sprich: ob man den Botschaftern die richtigen Angebote gemacht hat oder nicht. Bei uns waren das anfangs insbesondere die Bereiche Onboarding (alle Prozesse mussten erst aufgesetzt und verprobt werden) inklusive ausführlicher Guidelines, die den neuen Botschaftern zum Beispiel Rechtssicherheit geben bei dem, was sie tun.

Aber auch fortgeschrittene Influencer-Projekte können von der Reifegrad-Messung weiter profitieren, vor allem wenn sie in der Befragung zwischen „alten“ und „neuen“ Botschaftern unterscheiden, so wie wir das machen. So zeigt uns die Befragung beispielsweise, dass alte Botschafter deutlich besser im Unternehmen vernetzt sind als neue, was nahe legt, diesen Netzwerk-Effekt auch auf die zahlreichen Maßnahmen zur Community-Bildung für Botschafter zurückzuführen und gerade diese Vernetzung weiter zu stärken.

Performance-Messungen

Was die Performance-Messung der Botschafter-Aktivitäten angeht, konnten wir nun die zweite rein zahlenbasierte Auswertung durchführen (bei der ersten Score-Erfassung hatten wir uns noch ausschließlich auf den Reifegrad konzentriert). Um die Aktivitäten der Botschafter messen zu können, nutzen wir vor allem zwei Möglichkeiten: Zum einen messen wir die Aktivitäten aller Botschafter-Accounts (wohlgemerkt nicht einzelner und nicht personenbezogen); zum anderen messen wir die Aktivitäten zu bestimmten Hashtags, die im Kreis der Botschafter intensiv verwendet werden und die im Rahmen des Botschafter-Projekts ins Leben gerufen wurden, etwa die Hastags #WirSindDATEV oder #DATEVBotschafter.

Selbstverständlich handelt es sich hierbei nur um Annäherungen, und doch zeigt sich, wie „mächtig“ Botschafter Wirkung entfalten können. So lag bei der ersten Performance-Messung (also der zweiten Score-Messung insgesamt) das Kontaktpotenzial der DATEV-Botschafter auf Twitter noch bei rund 10 Prozent im Verhältnis zu den offiziellen DATEV-Kanälen – sprich: über DATEV-Accounts und Botschafter erreichten wir 10 Prozent mehr Kontaktpotenzial als allein über die offiziellen Accounts, die vor allem von der Unternehmenskommunikation betrieben werden und natürlich sehr reichweitenstark sind. Bei der jüngsten Performance-Messung erreichen wir bereits plus 20 Prozent Kontaktpotenzial, in einem einzelnen Monat sogar 50 Prozent.

Mehr Reichweite durch Corporate Influencer

Das bestätigt messbar, was man schon beim Aufsetzen des Projekts vermuten und hoffen durfte: Botschafter schaffen erhebliche zusätzliche Reichweite für Themen rund ums Unternehmen. Um die organische Reichweite der Unternehmens-Accounts um 20 oder gar 50 Prozent zu erhöhen, kann man sehr ordentliche Beträge in Paid Media und Sponsored Posts investieren – oder eben Aufwand in den Aufbau von Corporate Influencern stecken. Wenn immer mehr Botschafter Unternehmensposts in ihr eigenes Netzwerk verlängern oder hier eigene Themen spielen, hat das eben einen positiven Effekt nicht nur auf Authentizität und Glaubwürdigkeit, sondern auch auf Wahrnehmbarkeit und Reichweite.

Darauf lässt sich aufbauen, und weitere Handlungsfelder ergeben sich quasi von alleine. Zum Beispiel wäre es interessant, die Botschafter-Kommunikation inhaltlich bzw. thematisch stärker zu fokussieren. Während andere Unternehmen das von Anfang an gemacht haben (z.B. Otto mit seinen Job-Botschaftern im Recruiting), haben wir eine sehr breite inhaltliche Ausrichtung mit ersten Schwerpunkten bei Recruiting, Image, Service und Vertrieb. Im nächsten Schritt könnte stärker themenbezogen ausgewertet werden, wo die Botschafter wirksam sind, um dann die Aufmerksamkeit stärker auf bestimmte für das Unternehmen relevante Themenfelder zu lenken – natürlich weiterhin ohne die Freiheiten der Botschafter einzuschränken.

3 Gedanken zu “Über die Messbarkeit von Corporate Influencer-Maßnahmen

  1. Sehr interessant, Christian.
    Wie muss ich das verstehen: hat ein Botschafter auch monetäre oder andere Vorteile in seiner Rolle? Oder anders gefragt: was schafft den Botschafterinnen den Anreiz?
    Und dann habe ich überlegt, wie ich mir das System insgesamt vorstellen kann. Die Learning Community ist ja in sich geschlossen (eine Blase?). Ist das Ziel von Influencern i. A. nicht primär, Neukunden zu gewinnen? Oder geht es in eurem Fall eher um Kundenbindungsverstärkung?
    Die Kennzahlen selbst bzw. deren Aussagekraft habe ich nicht so ganz verstanden. Ich schätze es aber so ein, dass die Werte mittel bis langfristig stagnieren bzw. zurückgehen werden. Das liegt in der Natur der Sache. Das System lebt davon, dass jemand Zeit hat, die Tätigkeit zu betreiben oder einen tatsächlichen Anreiz zu haben, der den Zeitaufwand kompensiert. Die wenigsten Menschen bleiben auf Dauer Altruisten 😉. Ein Wachstum wäre dann nur zu erzielen, wenn sich der Kundenkreis vergrößert. Das sehe ich bei DATEV nicht – aber ich bin da nicht so tief drinnen. 😊

    Gefällt 1 Person

    • Nein, keine monetären Anreize oder andere Vorteile. Rein intrinsische Motivation. Bzw. der konkrete Vorteil, Leute kennen zu lernen, gemeinsam zu lernen, bestimmte Ziele zu erreichen, die man sich selbst gesetzt hat. Das funktioniert ziemlich gut :-) Und wir geben den Botschaftern keine Ziele vor. Manche (zum Beispiel im Außendienst) haben das Ziel, Kunden zu gewinnen, andere wollen zeigen, dass sie bei einem coolen Arbeitgeber arbeiten und anderen das auch nahe legen, wieder andere wollen ein fachliches Thema vorantreiben und suchen dafür Diskursteilnehmer …

      Gefällt 2 Personen

      • Dann halte ich euch mal die Daumen – auf jeden Fall ein spannender Ansatz, der mit der notwendigen Metrik eine objektive Bewertbarkeit sicherstellt. Ich freue mich auf Updates.

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