Unternehmen auf Facebook: Zeit für den Paradigmenwechsel!

Es ist noch gar nicht so lange her, da gerieten Menschen, die sich in Unternehmen um Kommunikation kümmern, beim Thema Facebook ins Schwärmen. Tolle Möglichkeiten, mit Kunden, Interessenten und Öffentlichkeit zu kommunizieren und zu interagieren! Doch die Zeiten haben sich geändert, und daraus sollten Unternehmen Konsequenzen ziehen …

Manchmal hilft es ja, sich an die Anfänge zurückzuerinnern, um aktuelle Entwicklungen einordnen zu können. Und anfangs ging es beim Thema Social Media (damals noch Web 2.0 genannt) vor allem um eines: um den Rückkanal. Aus dem klassischen Sender-Empfänger-Modell des Web 1.0 war ein Netzwerk geworden, in dem alle senden und empfangen, produzieren und konsumieren konnten, was man in so wunderbaren und inzwischen fast museal wirkenden Kunstworten wie dem „Prosumenten“ zum Ausdruck zu bringen versuchte. Social Media ermöglichten – digital vermittelt – den Austausch untereinander, den es sonst nur in der analogen Kohlenstoffwelt gab. Das galt für den Austausch zwischen Individuen, aber auch für die Kommunikation zwischen Unternehmen und Menschen, die an diesen Unternehmen interessiert sind. Und eine anfangs kleine, aber rasch groß und mächtig werdende Plattform, auf der das stattfand, war Facebook.

Es ist daher kein Zufall, dass häufig die PR-Abteilungen von Unternehmen erste Gehversuche auf Social Media Plattformen unternahmen und PR-Agenturen sich schon früh auf Social Media Beratung spezialisierten – jene Kommunikations-Experten also, die sich mit Dialog auskannten und die beim Erstellen von Inhalten nicht primär an Absatz und Umsatz zu denken gewöhnt waren. Dieser Kontext war übrigens auch befruchtend für diejenigen Marketing-Abteilungen, die sich früh mit Social Media beschäftigten und hier ihr Spektrum erweiterten. Was heute als Storytelling und Content Marketing wie selbstverständlich in Marketing-Abteilungen beheimatet ist, wurde damals nach und nach auf Plattformen wie Facebook entdeckt und gelernt.

Vom Dialog zur Reichweite

Wenn eine Plattform wie Facebook immer mehr Nutzer erreicht, führt das zwangsläufig und legitimerweise dazu, dass Unternehmen sich Gedanken über die potenzielle Reichweite solcher Plattformen machen. Und nachdem sie sich Gedanken gemacht haben: die Plattformen entsprechend nutzen. Facebook kam uns allen damals wie ein Schlaraffenland vor. Mit Beiträgen und Links ließen sich wunderbare Reichweiten erzielen, die sich durch Interaktion mit den Nutzern noch erhöhen ließen – sogar die Freunde von Fans sahen unsere Beiträge und klickten unsere Links – the sky is the limit, Goldgräberstimmung pur! Und das einzige, was man dafür brauchte, waren Inhalte und Menschen, die in der Lage waren, sie auf Facebook so anzubieten, dass sie geklickt, idealerweise diskutiert und anschließend noch mehr geklickt wurden.

Das zeigt aber schon: Auf Facebook war Dialog – die eigentliche Errungenschaft des Web 2.0 – schon bald nicht mehr Ziel, sondern Mittel zum Zweck. Interaktion wurde zum Hebel für mehr Reichweite. Und um diesen Hebel zu vergrößern, war bald jedes Mittel recht: Anfangs waren hier Community Manager aktiv, die ihr Handwerk in klassischen Foren gelernt hatte und wussten, wie man Diskussionen in Gang setzt; bald übernahmen Edgerank-Experten das Ruder, die wussten, wie man den Filter austricksen und den Nutzern möglichst viele „Gefällt mir“-Klicks entlocken kann.

Mit ihnen hatten auch zahlreiche Scharlatane Konjunktur, die sich als Social Media Berater getarnt in den Kommunikationsabteilungen die Klinke in die Hand gaben und den Unternehmen mehr und mehr Reichweite versprachen, alles kostenlos, abgesehen vom Berater-Honorar.

Andere hingegen verabschiedeten sich bald wieder von Facebook: Diejenigen etwa, die für Service und Support im Unternehmen verantwortlich sind. Facebook taugte noch für erste Gehversuche und für die Etablierung einer Social Media Kultur im Unternehmen, indem klassische Call Center-Mitarbeiter an die neuen Medien gewöhnt wurden. Bald aber setzten Unternehmen, die es mit Service und Support im Social Web ernst meinen, auf eigene Plattformen, auf Social Service Communitys, wie die Kabelhelden- oder die Telekom hilft-Community. Nochmal: Das, was Social Media ursprünglich ausgemacht hat, der digitale Dialog (in diesem Fall mit dem Ziel, Probleme zu lösen), verlagerte sich von Facebook auf andere Plattformen. Serviceanfragen werden auf Facebook teils noch beantwortet, teils leitet man Fragesteller aber gerne und gleich auf die eigene Community um, was viele Vorteile mit sich bringt.

Von der organischen zur bezahlten Reichweite

Vor diesem Hintergrund ist die Strategie von Facebook so klar wie die sprichwörtliche Kloßbrühe: Wenn Unternehmen Reichweite wollen, können sie sie haben. Aber natürlich nicht gratis. Sukzessive wurde der Edgerank in den letzten Monaten und Jahren so angepasst, dass Beiträge von Unternehmen immer seltener im Newsstream von Nutzern landen – mit der logischen Folge, dass die Reichweite der Unternehmen sinkt. Um die Reichweite hoch zu halten, müssen Unternehmen Geld in die Hand nehmen und Reichweite durch Anzeigen bzw. „Sponsored Posts“ zukaufen. Die Betonung liegt auf sukzessiv: Anfangs lohnten sich noch elaborierte Content-Strategien, die man ein wenig mit zugekauften Anzeigen stützen konnte. Heute und morgen sinkt die organische Reichweite von Unternehmen auf Facebook in den homöopathischen Bereich. Wer sichtbar sein will, muss bezahlen. Ausnahmen bestätigen die Regel.

Das kann man Facebook nicht vorwerfen. Man kann lediglich neidlos anerkennen, dass Facebook sehr geschickt vorgegangen ist: Die Unternehmen wurden erst mit phantastischer kostenloser Reichweite angefixt, und als die Sucht nach Reichweite weit genug fortgeschritten war, begann man an der Preisspirale zu drehen. Man kennt das aus anderen Kontexten.

Facebook – ein Fall für Marketing-Experten

Wenn man all das nüchtern zur Kenntnis nimmt, muss man als Unternehmen seine Facebook-Strategie anpassen. Es geht nicht mehr darum, mit hohem Aufwand „guten“ Content zu produzieren, der ein Schlupfloch im Edgerank und damit Leser findet. Es geht heutzutage genauso wenig darum, die Facebook-Community zu gehaltvollen Diskussionen zu motivieren, die sich wie ein Lauffeuer „viral“ verbreiten.

Es geht schlicht um: Werbung. Und damit habe ich nicht gesagt, dass es um schlichte Werbung geht. Es geht um hochkomplexes Marketing, es geht perfektes Zielgruppen-Targeting, das Konzertieren von Botschaften in verschiedenen Medien und Kanälen zum richtigen Zeitpunkt und zum bestmöglichen Preis. Und selbstverständlich braucht es weiterhin hervorragenden Content, von den besten Content-Experten erstellt, denn irgendetwas muss man mit den Nutzern ja anfangen, wenn man ihre Aufmerksamkeit gewonnen hat. Das ändert aber im Kern nichts daran: Es geht um Reichweite gegen Geld, sprich: Werbung.

Facebook ist damit endgültig zum Betätigungsfeld für Marketing-Spezialisten geworden. Es handelt sich um ein ähnliches Betätigungsfeld wie die Adwords bei Google. Kein Unternehmen käme auf die Idee, die PR-Abteilung oder die content-spezialisierten Redakteure im Unternehmens-Newsroom mit dem Feintuning der Adwords-Kampagnen zu betrauen. Darüber dürften sich alle eing sein, lustigerweise halten viele Facebook dagegen immer noch für eine Content-Spielwiese, die man mit ein bisschen Budget für Sponsored Posts veredeln kann. Das ist aber nicht der Fall.

Facebook – nur das Beste für den Nutzer?

Eine Frage, die ich hier bewusst ausgeklammert habe, ist die, ob Facebook mit dieser Strategie auch mittelfristig erfolgreich sein kann. Zwar behauptet Facebook immer, der Edgerank diene dazu, dem Leser das zu geben, was er lesen wolle. Und das wird von Social Media Beratern, die ihr Geschäftsmodell eng an Facebook gekoppelt haben, natürlich auch gebetsmühlenartig nachgeplappert. In Wahrheit entscheidet künftig aber mehr denn je das Werbebudget, welcher Unternehmenscontent in einer Timeline auftaucht und welcher nicht. Das ist das Gegenteil von Nutzerorientierung, zumal der Tag, an dem personalisierte Werbung für den Nutzer einen echten Mehrwert darstellt, noch sehr, sehr fern ist. Und bei der Diskriminierung von Seiten durch den Edgerank kommt auch viel Content unter die Räder, der für die Leser sehr interessant wäre – von Unternehmen, aber auch von Interessensgruppen, NGOs und ähnlichen.

Aber warten wir’s ab. Die gute Nachricht ist: Es bleibt spannend. Und wir werden es erleben …

Weitere Beiträge zu Facebook hier im Blog:

• Facebook, die Nutzer und der Markt
• Facebook – das asoziale Netzwerk
• Was an Facebook unglaublich nervt