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Zum Verzweifeln: Social Media in deutschen Unternehmen

Zum Verzweifeln - Social Media in deutschen Unternehmen

Studien und Befragungen zum Einsatz von Social Media gibt es viele. Die jüngste vom Branchenverband BITKOM fand ich besonders aufschlussreich. Und die Ergebnisse zum Teil besonders rätselhaft …

Fast die Hälfte der deutschen Unternehmen nutzen heute das Social Web. Dabei haben die großen Konzerne keinen Vorsprung vor den kleinen und mittleren Unternehmen, was ich schon mal für eine gute Nachricht halte, schließlich bieten Social Media einem kleinen Handwerksbetrieb zunächst dieselben Möglichkeiten wie einem international tätigen Automobilkonzern. Auch andere Zahlen aus der BITKOM-Studie “Social Media in deutschen Unternehmen” sind erwartungskonform. So sind Unternehmen am stärksten in sozialen Netzwerken wie Facebook aktiv, wohingegen weniger als ein Drittel Unternehmens-Blogs betreibt.

Dennoch treiben mich einige Ergebnisse der Studie zur Verzweiflung oder geben mir zumindest Rätsel auf und ich frage mich: Wie kann das sein …? Nämlich unter anderem Folgende:

Rätsel 1: Mitreden ja, zuhören nein

Reden ist Silber, Zuhören ist Gold, könnte man in Bezug aufs Social Web sagen. Oder mit Michael Buck von Dell gesprochen: Content is King, Listening is Queen. Natürlich muss ein Unternehmen wissen, was über seine Marke und Produkte im Web gesprochen wird. Das ist aber selbst bei großen Unternehmen nicht durchgehend der Fall. Nur 48% der Großunternehmen, die in sozialen Medien aktiv sind, betreiben Social Media Monitoring. Noch schlimmer sieht es bei kleinen und mittleren Unternehmen aus: Nur 10% der KMU betreiben Social Media Monitoring.

Mit anderen Worten: Man sendet munter in die Welt hinaus, ohne sich darum zu kümmern, was die Welt ans Unternehmen sendet. Man weiß nicht, ob überhaupt über einen gesprochen wird, man weiß nicht, was gesprochen wird – weil man nicht zuhört. Das ist nicht nur grotesk, sondern zeugt auch davon, dass Social Media in vielen Unternehmen grundsätzlich noch nicht verstanden wurden.

Rätsel 2: Junge Leute im Social Web ansprechen? Ach nö …

Ich war bis zum Lesen der BITKOM-Studie fest davon überzeugt, dass Social Media im Bereich Recruiting und Employer Branding der Trend der letzten Monate sei. Ich wurde nun eines Besseren belehrt: Nur 8% der Unternehmen nutzen Social Media im Personalbereich. Das muss ja gar keine eigene Facebook-Karriere-Seite sein, wie wir sie etwa bei DATEV haben, aber wie kann man die größte Nutzergruppe im Social Web, die der jungen Menschen komplett ignorieren? Und zugleich darüber klagen, dass man nicht genug qualifizierten Nachwuchs findet …

Aber gut, wenn ich dann an anderer Stelle lese, dass überhaupt nur gut die Hälfte der Unternehmen das Internet zur Ansprache von Bewerbern nutzen, wundere ich mich schon weniger über die BITKOM-Zahlen. Das INTERNET! Das ist dieses Zeugs ohne Papier, lieber Unternehmens- und Personalmarketing-Strategen! Nicht zu fassen …

Rätsel 3: Wer braucht schon Ziele?

Das ist eigentlich das größte Rätsel: 66% der Social Media nutzenden Unternehmen haben keine konkreten Ziele definiert, die mit sozialen Medien erreicht werden sollen. Zwei Drittel machen also einfach mal irgendwie irgendwas auf Facebook, Twitter & Co. Ich bin ja wirklich ein Freund von mutigem, explorativem Vorgehen, ich finde, man kann durchaus mal einen Testballon steigen lassen, ohne das gleich durch eine Riesen-Strategie untermauert zu haben. Aber Kommunikation ohne Ziel? Wie geht das denn? Nur im Blindflug

Eigentlich ist es ja gar nicht schwierig, festzulegen, welche Ziele man im Social Web erreichen möchte. Im Zweifelsfall helfen einem kostenlos verfügbare Leitfäden (wie der hier verlinkte, den wir im AK Social Media vom BITKOM erarbeitet haben) und ein paar Stunden Nachdenken. Aber genau diese Zeit wollen sich viele offenbar nicht nehmen. Ich sehe bildlich den Geschäftsführer vor mir, der seinem Praktikanten sagt: “Bring uns mal auf Facebook! Wir müssen da rein, hab ich gehört.” Und ich dachte immer, das wäre nur ein Klischee …

Rätsel 4: Mitarbeiter mitnehmen? Nicht nötig …

Soziale Medien stellen die Kommunikation nicht auf den Kopf, aber sie bringen schon einige besondere Herausforderungen für Unternehmen und deren Mitarbeiter mit sich. Noch nie konnte man als Mitarbeiter so schnell so einfach eine so große Öffentlichkeit erreichen. Noch nie war es schwieriger, dabei Privates und Berufliches zu trennen. Und der Grat, auf dem man als Mitarbeiter zwischen freier Meinungsäußerung und Verstoß gegen die Treuepflicht gegenüber dem Arbeitgeber wandelt, ist weiß Gott schmal. Um so wichtiger ist es für Unternehmen, ihren Mitarbeitern Leitplanken für den Umgang mit sozialen Medien im beruflichen Kontext zu geben. Mit anderen Worten: Social Media Guidelines.

Das ist den meisten deutschen Unternehmen aber egal. Nur 19% haben Social Media Guidelines für ihre Mitarbeiter erarbeitet. Auch über solche formalen Guidelines hinaus ist das Interesse der Unternehmen, ihre Mitarbeiter in Sachen Social Media zu unterstützen, gering: Nur 7% bieten für Mitarbeiter Weiterbildungen und Workshops zu diesem Thema an.

Rätsel 5: Gründe gegen Social Media

Etwa die Hälfte der deutschen Unternehmen ist im Social Web aktiv, wie ich anfangs sagte. Und was hält die andere Hälfte davon ab? 62% der “Verweigerer” glauben, die eigene Zielgruppe in Social Media nicht erreichen zu können. Das ist kurios, weil doch selbst die meisten derjenigen Unternehmen, die Social Media aktiv nutzen, wie oben dargestellt keine Ziele festgelegt haben (was impliziert, dass sie sich auch über die Zielgruppe keine Gedanken gemacht haben). Sollten die “Verweigerer” sich also intensiver mit Zielen und Zielgruppen im Social Web auseinander gesetzt haben?

Natürlich nicht. Das Zielgruppen-Argument klingt für mich nach Klischee und Ausrede, nicht nach Analyse. Hier seriöses Business, dort Social Media Schnickschnack für Teenager und Leute, die zu viel Zeit haben …

Ein weiteres Argument der Social-Media-Ablehner in deutschen Unternehmen ist übrigens, dass Social Media nicht zu ihrer Unternehmenskultur passe. Das allerdings glaube ich sofort.

Ebenfalls lesenswert:

Bildnachweis: S. Hofschlaeger / pixelio.de

  1. Wie wahr. Alles absolut richtig. Ich verstehe das teilweise auch nicht, komme aber als Dienstleister und Berater mit allen beschriebenen Typen in Kontakt und kann bestätigen: es gibt sie alle wirklich.

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    18. Juni 2012
  2. Vielen Dank für Deinen Post! Ich komme aus dem ‘mit dem Kopf nicken’ nicht mehr raus. Auch ich kämpfe gegen solche Probleme an und schlage manchmal die Hände über dem Kopf zusammen – überspitzt gesagt. Fazit: Alles wird gut. ;)

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    18. Juni 2012
  3. jo… gut gesehen, und sogar ich gehöre dazu ;-((((

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    18. Juni 2012
  4. Problem ist, dass die Unternehmen viel zu sehr auf Kampagnen fixiert sind und diese Denkweise nicht abschalten. Wie machen Social Media heißt, wir übertragen Kampagnen ins Social Web, oder denken uns bestenfalls eine eigene Kampagne für Facebook aus. Alles was darüber hinaus geht, fällt den Unternehmen, aber auch vielen Agenturen schwer und dann kommt es zu so einem Ergebnis. Das wird auch noch einige Zeit brauchen.

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    18. Juni 2012
  5. Alles richtig, alles da, alles frustrierend.
    Jan trifft das schon ganz gut, wenn er vom Kampagnen-Reiten redet. Social funktioniert eben nicht auf 4 Wochen begrenzt, sondern ist quasi ne Entscheidung für’s Leben.

    Ich würde sogar behaupt, dass das manche Unternehmen wissen, aber Angst haben so tief zu graben, dass Social und Media vernünftig einsetzbar wären. Da doch lieber den “solange es noch irgendwie geht” Weg gehen und Ausreden suchen. Und auch noch echt schlechte: “Wir erreichen unsere Zielgruppe da nicht”. Das ist der größte Schwachsinn überhaupt. Ich warte ja immer noch auf das Produkt, dessen Zielgruppe und/oder periphere Influencer potenzieller Kunden man auf den gängigen sozialen Kanälen nicht erreicht. Zumal: Wer sagt denn, dass ich meine Kunden da nicht hinziehen kann? Ts…

    Auf jeden Fall klasse Beitrag, Christian! Merci dafür…

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    19. Juni 2012
  6. Meine Erfahrung zeigt, dass die meisten CEOs selbst nicht in sozialen Medien aktiv sind. Darum haben sie keine Ahnung, dass Social Media viel mehr ist als eine Facebook Seite. Dann noch der Kontrollverlust! Ich denke, dass das für viele im deutschsprachigen Raum ein großes Hindernis ist. Das hierarchische Denken ist sehr weitverbreitet. Wir sind immer noch in der Phase wie ca. 1997 als die Frage war: braucht eine Firma eine Website? Dabei verpassen alle den Zug, der schon abfährt.

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    19. Juni 2012
  7. Dabei sollte man schon aus purem Selbsterhaltungstrieb eine Social Media “Basis” etablieren (http://tlc-marketing-blog.com/2012/06/04/warum-wirklich-jedes-unternehmen-im-social-web-prasent-sein-sollte/). Zu sagen ich mach nicht mit und kann trotzdem gesellschaftlicher Player sein, ist irgendwie, wie zu sagen, ich verzichte auf Vokale und kann trotzdem Deutsch sprechen…

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    19. Juni 2012
  8. Eben das ist Problem mit den ganzen Aussagen “Fast die Hälfte der Unternehmen nutzen das Social Web”. Wenn man die anderen Ergebnissse hinzunimmt, stellt man schnell fest, dass es eigentlich heißen müsste “Fast die Hälfte der Unternehmen haben einen Account im Social Web”, nutzen ist etwas anderes. Rechent man die Unternehmen raus, die nicht zuhören, keine Ziele und Strategie haben, etc., dann bleiben vielleich noch 25 – 30 Prozent der Unternehmen übrig, bei denen man darüber sprechen kann, dass sie Social Media nutzen. Ich glaube aber, dass es kein generelles Problem mit Social Media ist, sondern das alte Dilemma Werbung vs. Unternehmenskommunikation im Allgemeinen. Wie viele Unternehmen (vor allem KMU) gibt es, die eine wirklich gute Pressearbeit oder ähnliches machen?

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    19. Juni 2012
  9. toll zusammen getragen – mir begegnet auch eine Angst, dass dieser Bereich außer Kontrolle geraten könnte – da gibt es noch keine Erfahrungen, daher lass ich das nur halbherzig zu. Wird noch einige Zeit dauern…..

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    19. Juni 2012
  10. Vieles kann ich nachvollziehen. War bei uns im Verband auch ein großes Thema. Allerdings sollte man social media – auch als Wohlfahrtsverband – als Chance sehen und begreifen Menschen zu erreichen, die wir sonst nicht erreichen könnten. Ich denke an die nicht geringe Zahl der Menschen, die sich keine Tageszeitung leisten können – oder wollen.
    Unsere Erfahrungen – auch unserer AWO Bildung und Arbeit Westerwald gemeinnützigen GmbH – sind bis jetzt durchweg positiv.

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    19. Juni 2012
  11. Danke für den Post. Noch ein paar Gedanken dazu: Die Welt ist halt nicht so einfach, wie wir das aus den Lehrbüchern erwarten. Die Realität ist bestimmt von Zwängen und Limits, die den schönen strategischen Ansatz womöglich alleine dadurch zum Einsturz bringen, weil uns suggeriert wird, dass dieses Social Media Dings von ganz alleine funktioniert. Und der Grundsatz, unsichtbar zu bleiben und zu konsumieren wird so sich bald auch nicht ändern. Vielleicht ist auch unserer Erwartungshaltung an Social Media einfach zu hoch angesetzt und an die Menschen, die sich darin mehr oder minder aktiv tummeln sollen ;-)

    Beste Grüße
    Martin reti

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    19. Juni 2012
  12. Guter Artikel! Und es passt sehr gut. Und ich gehöre auch dazu, aber ich lerne jeden Tag Neues dazu – und ich denke, dass ist das Wichtigste dabei. Hab erst einfach mal so angefangen, dann keine Zeit mehr gehabt – großer Fehler – aber bei kleinen 1-Mann bzw. Frau-Betrieben nicht wirklich verwunderlich. Hab dann wieder angefangen und bin nun dabei, mir die Infos zu holen und zu versuchen, es dieses Mal besser zu machen… Klappt aber nicht immer ;-( Gebe mir aber Mühe und versuche in der freien Zeit eine Menge zu lesen, um zu lernen und mir andere Geschichten anzugucken…

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    19. Juni 2012
  13. Der Artikel trifft genau ins Schwarze.
    Gerade beim 3. Punkt hatte ich das Gefühl du schaust meinem Chef über die Schulter^^.
    Dazu kommt, dass oftmals der Aufwand, der mit der Aktualisierung der Profile auf Facebook und Co. verbunden ist, unterschätzt wird. Trotzdem soll dies von den Mitarbeitern “einfach mal nebenbei” erledigt werden*kopfschüttel*.

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    19. Juni 2012
  14. Traurig, aber wahr. Zuhören ist das A und O in sozialen Medien. Nur, wenn man weiß, was über seine Marke oder sein Unternehmen gesprochen wird, kann man auch entsprechend reagieren. Social Media Monitoring sollte Pflicht in jedem Unternehmen sein. Und aktives Zuhören sollte jedem Mitarbeiter gelehrt werden.

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    20. Juni 2012
  15. Dieses Beispiel verdeutlicht übrigens sehr schön, wie ein Thema durch aktives Zuhören zum Leben erweckt werden kann: http://labs.brandwatch.com/fussballnewsde/

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    20. Juni 2012
  16. Danke für den Artikel. Ich kann die Leitfaden-pdf im neuen Fenster nicht öffnen. Kann ich den Beitrag evtl. per Mail als Anhang bekommen? Danke, C.Weiß

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    20. Juni 2012
  17. Rätsel 3 zumindest ist gar nicht so rätselhaft: ein Ziel zu definieren würde voraussetzen, in der Lage zu sein, einen Plan entwerfen zu können. Daran hapert es aber auch oftmals schon – insofern wäre eine Zieldefinition und die Notwendigkeit, Kriterien zu definieren, um die Zielereichung messen zu können, die Grundvoraussetzung.

    Insgesamt muss aber gesagt werden, dass der Nutzen von Social Media in Unternehmen längst nicht belegt ist. Ich denke, wir sind hier erst in einer Findungsphase, und wir wissen nicht, was rauskommt, oder ob es doch nur ein Hype war. Es gibt übrigens auch eine interessante Studie von Fraunhofer zu Social Media und Wissensmanagement in Unternehmen (http://www.iao.fraunhofer.de/geschaeftsfelder/unternehmensentwicklung-arbeitsgestaltung/736.html?lang=de)

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    20. Juni 2012
  18. DANKE! Super Analyse der Bitkom-Studie – das geht sehr viel tiefer, als andere Berichte über die Studie, die bisher mehr im Tenor waren: “Wow, 50% dabei, du musst auch mitmachen”. Das geht dann nämlich in die gleiche Richtung: Unstrukturiertes “Dabei-sein-ist-alles”, hauptsache, eine Facebook Seite haben.

    Besonders gut hat mir deine bildliche Vorstellung vom Geschäftsführer gefallen, der den Praktikanten bittet, mal schnell was mit Facebook zu machen – das erlebe ich beinahe wöchentlich in unseren Seminaren und Informationsnachmittagen, oder auch in unseren Beratungsgesprächen. Gleichzeitig hören wir aber auch oft, Kommunikation in den sozialen Medien sei so gefährlich – klar, deswegen am besten ohne Strategie mal einfach loslegen.

    Fazit: Da bleibt noch viel zu tun!

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    21. Juni 2012
  19. Reblogged this on DialogArtists und kommentierte:
    Leider wahr:

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    24. Juni 2012
  20. Es sind nicht nur die Antworten der Unternehmen, Kopfschmerzen bereiten mir auch die Fragen von Bitkom: http://bit.ly/Mvr0l2

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    25. Juni 2012
  21. Ich hatte das Thema / die Studie auch vor Kurzem an anderer Stelle aufgegriffen. Da zog ich einen Vergleich zur internationen Social Media-Unternehmensstudie von Google (http://services.google.com/fh/files/misc/google_emea_social_report_2012.pdf) und siehe da: Deutschland rangiert von den sieben teilgenommenen Ländern an letzter Stelle bei der Verwendung von Social Media. Mit nur 53 % ist Deutschland Schlusslicht bei der Verwendung sozialer Medien, weit hinter Spanien oder Italien (beide 74 %). Da kommen also all die jungen, gut ausgebildeten Italiener und Spanier zu uns, weil ihr eigenes Land keine qualifizierten Jobs anbietet und trotzdem sind diese Länder hier noch führend.

    Besonders erwähnenswert erscheint auch das Ergebnis der Google-Studie, dass kein Land so wenig Bedeutung Social Media für das Humankapital beimisst wie Deutschland. Nur 27 % versus 59 % im Gesamtdurchschnitt gaben an, dass Social Media bei der Anwerbung und Bindung von guten Mitarbeitern nützlich sei. Das passt dann auch wahrlich zu den desaströsen 8% der BITCOM-Studie.

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    4. Juli 2012
  22. guter Artikel, dem kann man nur Recht geben.
    Neues ist für viele Menschen immer riskant und man hat Angst aus dem alten Schema zu fallen und sich in neue Wässer zu wagen.

    “Lieber bleiben wir alt und staubig unsere Zahlen sind seit 80000 Jahren immer im selben Bereich, wir riskieren jetzt keinen Umschwung”.

    Alt sein, aus einer anderen Generation kommen ist keine Ausrede.
    Wenn man täglich Neuigkeiten verfolgt und auf dem Laufenden bleiben will muss man eben mit dem Strom ziehen und nie war es so offensichtlich wie jetzt, das man weiß was in der Zukunft eine wichtige Rolle spielt und zwar das Internet.

    Man sollte echt Schulungen in diesen Betrieben machen.

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    4. Juli 2012

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