Content Marketing Storytelling Aristoteles

Content-Marketing und Storytelling (mit Aristoteles)

Content Marketing und Storytelling … Für die einen nur Marketing-Buzzwords, für die anderen die Kommunikations-Revolution schlechthin. Ich habe mal versucht auf den Punkt zu bringen, was ich darunter verstehe – und zwar schön handfest und ohne Blabla …

Anlass war ein Vortrag für die Konferenz Beef4Brands in München, deren Besuch nächstes Jahr ich euch jetzt schon empfehlen möchte. Dort habe ich Beispiele gezeigt und eben Begriffe geklärt.

Content Marketing – Vertriebsaspekt im Hintergrund

Zunächst also Content Marketing. Da muss ich nichts neu (er)finden, denn Thomas Knüwer hat für mich die beste Definition geliefert:

Content-Marketing ist die Erzeugung, Kuratierung und Distribution relevanter Inhalte einer klar definierten Zielgruppe, um sie als Kunden zu binden oder zu gewinnen. (…) Der direkte Vertriebsaspekt tritt dabei oft in den Hintergrund.“

Da steckt alles drin: Der Schwerpunkt liegt auf Inhalten, die für die Zielgruppe relevant sein müssen. Damit sind wir weit entfernt von TV-Werbung mit der Gießkanne und ähnlichen Formaten. Wir reden aber auch nicht von perfekt auf die Zielgruppe zugeschnittenen Mailings oder ähnlichem, denn diese haben immer Conversion-Ziele, dienen letztlich also dem Vertrieb von Produkten, Dienstleistungen, Events und so weiter. Wichtig: Es geht nicht nur um die Produktion solcher Inhalte, man kann auch fremde Inhalte sammeln und bereitstellen (also kuratieren). Und man sorgt logischerweise dafür, dass sie bei der Zielgruppe landen, wobei die Distribution über alle Kanäle erfolgen kann – print, online, social und was euch noch so einfällt.

Storytelling – uneigentliches Sprechen

Und was ist dann Storytelling? Das habe ich mir mal erlaubt selbst zu definieren:

Storytelling ist eine Methode, um Inhalte zu transportieren. Es handelt sich – rhetorisch betrachtet – um eine Form uneigentlichen Sprechens, bei dem man nicht einfach sagt, was man meint, sondern das Gemeinte in Bilder und Geschichten verpackt. Die Verpackung zu öffnen und die richtige Analogie zwischen Gesagtem und Gemeintem herzustellen, bleibt dem Rezipienten überlassen.

Schon mit dem ersten Satz ist hoffentlich die Luft aus der Hype-Blase raus. Storytelling ist nur eine Methode von vielen, um, etwa im Rahmen des Content Marketings, Inhalte zu transportieren. Es gibt jede Menge andere Methoden. Spannend ist in der Tat, dass sich zunehmend Firmen in ihrer Unternehmenskommunikation dieser Methode bedienen.

Aber dann: „uneigentliches Sprechen“? Wie bitte? Was ist das denn? Machen wir einen kurzen Ausflug in die antike Rhetorik …

Aristoteles und die Tropen

„Uneigentliches Sprechen“ nimmt in der antiken Rhetorik seit Aristoteles* einen hohen Stellenwert ein und macht Sprache bis heute lebendig und interessant. Man spricht auch von Tropen (hat nix mit der Karibik zu tun) oder tropischem Sprechen. Dazu gehören Hyperbel, Synekdoche, Metonymie und andere kompliziert klingende Dinge, aber auch bekanntere sprachliche Besonderheiten wie Ironie und insbesondere die Metapher. Sie alle haben gemeinsam, dass man nicht das sagt, was man meint, sondern eben etwas anderes.

Um das zu veranschaulichen, habe ich in meine Definition gleich eine Metapher eingebaut: Denn der Rezipient öffnet natürlich nicht wirklich eine Verpackung, das ist ja nur ein Bild. Er entschlüsselt das, was gemeint ist … Oh, hoppla: schon wieder eine Metapher, denn er nimmt dazu ja nicht wirklich einen Schlüssel in die Hand …

Damit Metaphern und alle anderen Tropen funktionieren, muss es eine Analogie zwischen Gesagtem und Gemeintem geben, etwas, das beide gemeinsam haben, man spricht auch von einem tertium comparationis. In meinem Bild meine ich: Der Rezipient muss verstehen, was mit den Bildern und Geschichten gemeint ist. Ich sage: Er muss eine Verpackung öffnen. Das tertium comparationis ist: Etwas, das zunächst nicht klar bzw. sichtbar ist, wird sichtbar gemacht.

Nicht sagen, was man meint …

Und was hat das nun mit Storytelling zu tun? Ganz einfach: Ein Unternehmen, das Storytelling betreibt, sagt nicht einfach, was es meint, sondern entwirft Bilder und erzählt Geschichten, es codiert sozusagen das „Eigentliche“, und der Leser oder Zuschauer muss es wieder decodieren, damit es wirkt. Storytelling in der Unternehmenskommunikation ist aus Sicht der Rhetorik nichts anderes als ein Tropus. Wie genau man so eine Geschichte übrigens erzählt, dazu gibt es wieder viele Möglichkeiten und Regeln, die ebenfalls schon in der Antike und ebenfalls seit Aristoteles (in seiner Poetik – das ist die, von der auch Der Name der Rose handelt) erarbeitet wurden, das soll uns in diesem Beitrag aber nicht interessieren.

Bleibt noch die Frage: Warum in aller Welt sollte ein Unternehmen nicht einfach sagen, was es meint? Warum der Umweg über Bilder und Geschichten? Warum „uneigentlich“ sprechen statt „eigentlich“? Der Grund ist derselbe wie vor 2.300 Jahren: Weil es interessant ist. Und weil man sich dann Botschaften viel besser merkt.

Ich glaube, es ist höchste Zeit für ein Beispiel:

Der Fan – Storytelling der Deutschen Bahn

Dieses Video schlägt gerade ordentlich ein. Erzählt wird von einem Fußballfan, der sein Leben lebt und mit seinem Verein mitfiebert, insbesondere mit einem Spieler, der, wie man am Ende erfährt, sein Freund ist. Warum erzählt die Bahn (uneigentlich) diese Geschichte, obwohl sie doch (eigentlich) Tickets verkaufen will? Weil es eine Analogie zwischen beidem gibt, die die Bahn am Schluss des Videos sogar explizit macht: Es geht um Verbindungen, einerseits zwischen Menschen, andererseits zwischen Orten, wobei Letztere Erstere ermöglichen.

Während bei einer Werbebotschaft wie „Kaufe ein Ticket, um von A nach B zu kommen“ sofort alles klar ist, muss der Betrachter erst verstehen, was die Geschichte im Video mit der Bahn zu tun hat. Diese Entschlüsselung muss er selbst vornehmen, und er beschäftigt sich dabei intensiv mit der Botschaft des Unternehmens, viel intensiver als bei einer plakativen Werbung mit direktem Vertriebsziel.

Man könnte es auch so darstellen:

Der Fan - Storytelling der Bahn

Und hier das Video:

Heimkommen – Storytelling von Edeka

Ein anderes, noch bekannteres Beispiel: Heimkommen von Edeka. Ein alter, vereinsamter Mann schafft es nur, seine stets beschäftigten und nie Zeit habenden Kinder nach Hause zu bekommen, indem er seinen Tod vortäuscht. Aus der vermeintlichen Beerdigung wird aber eine Familienzusammenführung mit Weihnachtsbraten, Friede, Freude und Eierkuchen.

Schon meiner Beschreibung werdet ihr entnehmen, dass ich die Story etwas skeptisch sehe, und das lässt sich wiederum gut mit unserem rhetorischen Dreiklang aus Gesagtem, Gemeintem und tertium comparationis erklären: Gemeint ist: Edeka ist toll, kauft bei Edeka. Gesagt wird, was ich oben geschildert habe. Die Analogie besteht darin, dass Gemeinschaft gestiftet und die Zusammengehörigkeit gestärkt wird. Und hier liegt für mich das Problem, denn man kann die Story auch anders und sehr kritisch verstehen: Ein alter Mann vereinsamt, weil seine Kinder selbstsüchtig ihr Leben leben. Er greift zu einem moralisch höchst fragwürdigen Trick, um sie nach Hause zu locken. Und am Ende haben sich trotz dieser unglaublichen Verwerfungen alle wieder lieb, ein zuckersüßes Happy End wie in einem schlechen Hollywood-Film. Bei dieser Lesart ist die Analogie völlig offen (oder derart, wie Edeka sie nicht wollen kann), weshalb der Zuschauer bestenfalls ratlos zurückbleibt.

Aber ich bin einer der wenigen, der das kritisch sieht, das Video war wahnsinnig erfolgreich. Man könnte das Ganze ohne Kritik so darstellen:

Heimkommen - Storytelling von Edeka

Und hier das Video, sollte es tatsächlich jemand noch nicht gesehen haben:

Erfolgsgeschichten schreiben – Storytelling von DATEV

Zu guter Letzt ein Beispiel, das ich selbst mit verantwortet habe: Zum Jubiläum „50 Jahre DATEV“ gab es zahlreiche Kommunikationsmaßnahmen, die alle unter dem Motto „Erfolgsgeschichten schreiben. Gemeinsam.“ standen und stehen. Die Kommunikation betont damit die Partnerschaft zwischen der Genossenschaft DATEV und ihren Mitgliedern, die weit mehr ist als eine reine Anbieter-Kunden-Beziehung. Im Jubiläumsjahr wurden daher viele Geschichten von Mitarbeitern und Kunden erzählt, die zeigen, wie und warum diese Partnerschaft für alle Beteiligten letztlich gut und erfolgreich war.

Eines von vielen Beispielen lässt sich wie folgt zusammenfassen:

Erfolgsgeschichten - Storytelling von DATEV

Und hier das Video:

*Lesenswert: Karl-Heinz Göttert: Einführung in die Rhetorik. Grundbegriffe – Geschichte – Rezeption, München 1991.

10 Gedanken zu “Content-Marketing und Storytelling (mit Aristoteles)

  1. Wieder einmal ein sehr guter Beitrag. Ein paar Gedanken dazu:
    Ich weiß nicht, ob das Edeka Beispiel tatsächlich in der Kategorie Story Telling anzusiedeln ist. Das Video hat eine große Aufmerksamkeit erzeugt, was zweifelsohne das Ziel war. Ich habe mir die verschiedenen Videos dieser Serie angeschaut und fand die alle gut. Was hängen bleibt ist ja in dem Fall nicht die Story, sondern die Assoziation: „Hey, hast Du das geile Werbevideo von _Edeka_ gesehen?“
    Ich kenne die Methode Story Telling aus dem Bereich des Wissensmanagements. Und dort ist die Intention, Wissen über komplexe Sachverhalte weiter zu geben. Die Beispiele, die Du anführst beziehen sich auf die Außenkommunikation. Im Rahmen des Wissensmanagements (sozusagen Innenkommunikation) geht es darum, Wissen in einen Kontext einzubetten. Mir fällt als Beispiel dazu immer die BP Katastrophe im Golf von Mexiko ein. Wenn man sich anschaut, welche vermeintlich kleine Ursache (Kostenersparnis und Terminverzögerungen führten dazu, dass man sich bestimmte notwendige Maßnahmen gespart hatte – sehr verkürzt dargestellt) zu einem immensen Schaden geführt hat (Geld, Natur, Image – auch sehr verkürzt dargestellt), dann stellt sich die Frage, wie man so etwas eigentlich verhindern kann. Eine Idee wäre, diese Katastrophe in eine Geschichte zu verpacken und diese als Basis für einen Workshop für das Management zu verwenden. Letztlich geht es hier um die Frage welcher Schaden langfristig gesehen größer ist.
    Was ist die Intention in der Außenkommunikation, wenn man die Methode Story Telling anwendet? Wenn ich Deinen Beitrag richtig verstanden habe, dann würde ich jetzt mal sehr provokativ formulieren: einen (vermeintlich?) einfachen Sachverhalt (eine Lüge?) in eine komplizierte Story zu verpacken (jemand erzählt etwas, ich muss Assoziationen herstellen, um zum Kern der Botschaft zu gelangen).
    Nicht falsch verstehen, ich denke es ist ein probates Mittel des Marketings, es so zu tun. Ich finde jedoch die Erkenntnis interessant, dass auf der Metaebene die Innen- und die Außenkommunikation tatsächlich umgekehrt an die Sache dran gehen.
    Übrigens habe ich vor einiger Zeit einen Beitrag zum Story Telling geschrieben. Wenn ich den hier verlinken darf: http://wp.me/pSl3C-g5 (Präsentationstechnik – eine besondere Art der Bildung)

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    • Ich finde, deine provokante Formulierung für die Außenkommunikation ist genau richtig: eine einfache Botschaft in eine komplizierte/interessante Story verpacken. Genau deshalb gibt es auch sehr grundsätzliche Diskussionen zwischen (tendenziell) Werbeleuten und (tendenziell) PR-Leuten, ob die Methode denn gut und sinnvoll ist. Die Werbeleute sagen: Quatsch, haut weiter die einfache Botschaft raus (und gebt schön Mediabudget dafür aus), die PR-Leute sagen: Mit der lautstarken Werbebotschaft erreichst du kaum noch jemanden, weil alle laut Werbung in die Welt schreien, also brauchen wir einen anderen Zugang, um Aufmerksamkeit z.B. für eine Marke zu bekommen …

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      • Ah, sehr spannend. Die PR Ebene und ihr Verhältnis zu den Webeleuten hatte ich noch gar nicht auf dem Schirm. Aber das klingt sehr schlüssig, was Du sagst (Du hattest ja in dem Kontext auch schon von den Katastrophen berichtet, wenn eine bestimmte Werbestrategie nach hinten losgeht, ich erinnere mich an das Pril Beispiel und andere). D. h. in der Außenkommunikation gibt es noch ein Spannungsfeld aus Intention und Wirkung. Um das BP Beispiel abermals heranzuziehen: was müsste BP tun, wenn unter Anwendung der Methode Story Telling eine neue Botschaft der Art „Wir haben verstanden“ vermittelt werden müsste. Ein Eldorado für ein Marketingunternehmen ;-) Die Commerzbank fährt ja eben diese Strategie – für mich wenig glaubwürdig, aber wer weiß, ob sie nicht doch jemanden damit erreichen.

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    • Und PS nochmal zu Edeka: „Heimkommen“ ist für mich ein Musterbeispiel für Storytelling, das auch sehr bekannte „Supergeil“-Video mit Friedrich Liechtenstein hingegen nicht, das ist eher eine Persiflage oder Parodie, womit wir schon wieder bei literaturwissenschaftlichen Kategorien basierend auf rhetorischen Prinzipien sind …

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  2. …eine Parodie in der Supergeil-Kategorie wünsche ich mir übrigens auch mal von unserem Arbeitgeber, – ist aber vermutlich bei den Verantwortlichen (noch) nicht mehrheitsfähig … ?

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  3. Vielleicht noch zur Ergänzung und Verdeutlichung der Definition oben: Die „relevanten“ Inhalte des Content-Marketings sind Inhalte, die der jeweiligen Zielgruppe einen konkreten Nutzen bringen. Etwa in Form von Unterhaltung oder wissenswerter, wissenserweiternder Information. Dieser Content wird gerne angenommen oder sogar aktiv aufgesucht. Ein wichtiger Aspekt ist die Win-win-Situation, die dabei für die Unternehmen und ihre Kunden entsteht.
    Anders Inhalte in Form von Werbung („die einfache Botschaft“), die heute zum allergrößten Teil wirklich nur als Belästigung empfunden wird. Manipulativ können beide Methoden des Marketings sein.

    Das Storytelling war schon zu Zeiten des Aristoteles ein uralter Hut, und funktioniert wohl auch deshalb so gut, weil der Mensch Geschichten braucht wie die Luft zum Atmen. Und weil das Geschichtenerzählen schon seit Jahrtausenden die beste Methode ist, um Informationen/Wissen (über Generationen hinweg) weiterzugeben. Auch schon lange bevor die Schrift erfunden wurde.

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  4. Danke, Christian, sehr schöner Beitrag. Ganz unwidersprochen bzw. unergänzt kann ich es aber nicht lassen. Zunächst ein Gedanke dazu, warum nicht nur das uneigentliche sondern auch das eigentliche Sprechen für Kommunikation so wichtig sind. „Man is a storytelling animal“ – wir verstehen die Wirklichkeit quasi nur als Erzählung. Selbst Listen sind Geschichten. Der Einkaufszettel ist die Geschichte davon, wie ich welche Dinge einkaufen will (Der Kassenbon die Geschichte, in welcher Reihenfolge diese vom Kassierer am Scanner vorbeigezogen wurden).

    Das Besondere an der Unternehmenskommunikation ist zum Einen, dass sie sich in der Tat des Storytellings bedient, zum Anderen aber losgelöst davon die Wirklichkeit ganz viele andere Stories erzeugt (oder durch Stories erzeugt wird). Selbst wenn es abstrakt klingt, so ist es mir sehr dienlich, mir jedes Unternehmen, jede Organisation als Erzählung vorzustellen, die sich wiederum aus den Erzählungen aller an diesem Unternehmen Interessierten (Stakeholder) zusammensetzt. Die besondere Herausforderung an die Unternehmenskommunikation im Zeitalter der sich explosionsartige vermehrenden Kanäle sollte damit auf der Hand liegen. Die von der Unternehmung gewollte bzw. beabsichtigte Erzählung – das strategische Narrativ – lässt sich dabei nicht nur durch Storytelling etablieren. Deshalb sprechen wir auch von der Corporate Story, die sich nur zu einem geringen Teil durch Storytelling beeinflussen lässt. Viel entscheidender ist aus meiner Sicht das Emplotment, also die narrative Modellierung der beobachtbaren Handlungen und Aussagen, durch die die Wirklichkeit erst verstehbar wird bzw. durch die bestimmte Interpretationen dessen, was geschieht oder geschehen ist, ausgelöst werden sollen. Das wiederum hat eine ganze Reihe von Implikationen bis hin zur PR-Ethik, die insbesondere in den Berufsverbänden noch nicht einmal ansatzweise reflektiert wurden – aber das ist wieder ein ganz andere Geschichte ;-)

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    • @Sascha Stoltenow:
      Stimmt alles. Allerdings mag ich es persönlich nicht so gerne, wenn man relativ einfache und althergebrachte Sachverhalte aufbauscht und in einer neuen Glanzverpackung präsentiert. Aber das muss man wohl, wenn man als Marketer Marketern etwas verkaufen will.

      Natürlich besteht unsere Wirklichkeit aus nichts anderem als Erzählungen oder Geschichten.
      Die Einkaufsliste ist auch nicht nur die Geschichte, wie du welche Dinge kaufen willst, sondern kann noch viel größer und mächtiger sein. Vielleicht kennt ihr ja die kürzeste Kurzgeschichte von Hemingway: „For sale: baby shoes, never worn.“

      Die Macht der Geschichten nimmt nur bedingt durch die Anzahl der Kanäle zu. Denn letztlich gibt es mindestens so viele Geschichten über ein Thema (oder ein Unternehmen oder ein Produkt oder einen Menschen …) wie es Menschen gibt. Die Herausforderung für die Unternehmenskommunikation ist meiner Meinung nach also weder größer noch kleiner geworden.

      Vielleicht muss man einfach nur unterscheiden zwischen Storytelling und Storyreading. Also dem was aktiv verkündet wird und dem was passiv interpretiert wird.
      Der Aktive ist da am längeren Hebel, da sich der Passive gerne und leicht (ver)führen lässt. Man muss es also nur tun, dann hat man auch einen großen Einfluss darauf, wie die Geschichte geformt ist, wie sie verstanden wird. Das ist wahrscheinlich das, was du Emplotment nennst.
      Gut erzählte Geschichten haben den größeren Einfluss, und gut erzählte wahre Geschichten den größten. Wenn die hübsche und dichte Glanzverpackung einen stinkenden fauligen Inhalt verbirgt, wird sie das nur so lange tun, bis jemand sie öffnet. Es ist also besser die Verpackung so zu gestalten, dass ihr tatsächlicher Inhalt gut sichtbar (und be-greifbar) ist. Das ist wahrscheinlich das, was du mit nicht reflektierter PR-Ethik meinst. Ich denke, diese Ethik ist schon ganz gut reflektiert worden. Sie lautet: Lügen haben kurze Beine.

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