Content-Marketing und Storytelling (mit Aristoteles)

Content Marketing und Storytelling … Für die einen nur Marketing-Buzzwords, für die anderen die Kommunikations-Revolution schlechthin. Ich habe mal versucht auf den Punkt zu bringen, was ich darunter verstehe – und zwar schön handfest und ohne Blabla …

Anlass war ein Vortrag für die Konferenz Beef4Brands in München, deren Besuch nächstes Jahr ich euch jetzt schon empfehlen möchte. Dort habe ich Beispiele gezeigt und eben Begriffe geklärt.

Content Marketing – Vertriebsaspekt im Hintergrund

Zunächst also Content Marketing. Da muss ich nichts neu (er)finden, denn Thomas Knüwer hat für mich die beste Definition geliefert:

Content-Marketing ist die Erzeugung, Kuratierung und Distribution relevanter Inhalte einer klar definierten Zielgruppe, um sie als Kunden zu binden oder zu gewinnen. (…) Der direkte Vertriebsaspekt tritt dabei oft in den Hintergrund.“

Da steckt alles drin: Der Schwerpunkt liegt auf Inhalten, die für die Zielgruppe relevant sein müssen. Damit sind wir weit entfernt von TV-Werbung mit der Gießkanne und ähnlichen Formaten. Wir reden aber auch nicht von perfekt auf die Zielgruppe zugeschnittenen Mailings oder ähnlichem, denn diese haben immer Conversion-Ziele, dienen letztlich also dem Vertrieb von Produkten, Dienstleistungen, Events und so weiter. Wichtig: Es geht nicht nur um die Produktion solcher Inhalte, man kann auch fremde Inhalte sammeln und bereitstellen (also kuratieren). Und man sorgt logischerweise dafür, dass sie bei der Zielgruppe landen, wobei die Distribution über alle Kanäle erfolgen kann – print, online, social und was euch noch so einfällt.

Storytelling – uneigentliches Sprechen

Und was ist dann Storytelling? Das habe ich mir mal erlaubt selbst zu definieren:

Storytelling ist eine Methode, um Inhalte zu transportieren. Es handelt sich – rhetorisch betrachtet – um eine Form uneigentlichen Sprechens, bei dem man nicht einfach sagt, was man meint, sondern das Gemeinte in Bilder und Geschichten verpackt. Die Verpackung zu öffnen und die richtige Analogie zwischen Gesagtem und Gemeintem herzustellen, bleibt dem Rezipienten überlassen.

Schon mit dem ersten Satz ist hoffentlich die Luft aus der Hype-Blase raus. Storytelling ist nur eine Methode von vielen, um, etwa im Rahmen des Content Marketings, Inhalte zu transportieren. Es gibt jede Menge andere Methoden. Spannend ist in der Tat, dass sich zunehmend Firmen in ihrer Unternehmenskommunikation dieser Methode bedienen.

Aber dann: „uneigentliches Sprechen“? Wie bitte? Was ist das denn? Machen wir einen kurzen Ausflug in die antike Rhetorik …

Aristoteles und die Tropen

„Uneigentliches Sprechen“ nimmt in der antiken Rhetorik seit Aristoteles* einen hohen Stellenwert ein und macht Sprache bis heute lebendig und interessant. Man spricht auch von Tropen (hat nix mit der Karibik zu tun) oder tropischem Sprechen. Dazu gehören Hyperbel, Synekdoche, Metonymie und andere kompliziert klingende Dinge, aber auch bekanntere sprachliche Besonderheiten wie Ironie und insbesondere die Metapher. Sie alle haben gemeinsam, dass man nicht das sagt, was man meint, sondern eben etwas anderes.

Um das zu veranschaulichen, habe ich in meine Definition gleich eine Metapher eingebaut: Denn der Rezipient öffnet natürlich nicht wirklich eine Verpackung, das ist ja nur ein Bild. Er entschlüsselt das, was gemeint ist … Oh, hoppla: schon wieder eine Metapher, denn er nimmt dazu ja nicht wirklich einen Schlüssel in die Hand …

Damit Metaphern und alle anderen Tropen funktionieren, muss es eine Analogie zwischen Gesagtem und Gemeintem geben, etwas, das beide gemeinsam haben, man spricht auch von einem tertium comparationis. In meinem Bild meine ich: Der Rezipient muss verstehen, was mit den Bildern und Geschichten gemeint ist. Ich sage: Er muss eine Verpackung öffnen. Das tertium comparationis ist: Etwas, das zunächst nicht klar bzw. sichtbar ist, wird sichtbar gemacht.

Nicht sagen, was man meint …

Und was hat das nun mit Storytelling zu tun? Ganz einfach: Ein Unternehmen, das Storytelling betreibt, sagt nicht einfach, was es meint, sondern entwirft Bilder und erzählt Geschichten, es codiert sozusagen das „Eigentliche“, und der Leser oder Zuschauer muss es wieder decodieren, damit es wirkt. Storytelling in der Unternehmenskommunikation ist aus Sicht der Rhetorik nichts anderes als ein Tropus. Wie genau man so eine Geschichte übrigens erzählt, dazu gibt es wieder viele Möglichkeiten und Regeln, die ebenfalls schon in der Antike und ebenfalls seit Aristoteles (in seiner Poetik – das ist die, von der auch Der Name der Rose handelt) erarbeitet wurden, das soll uns in diesem Beitrag aber nicht interessieren.

Bleibt noch die Frage: Warum in aller Welt sollte ein Unternehmen nicht einfach sagen, was es meint? Warum der Umweg über Bilder und Geschichten? Warum „uneigentlich“ sprechen statt „eigentlich“? Der Grund ist derselbe wie vor 2.300 Jahren: Weil es interessant ist. Und weil man sich dann Botschaften viel besser merkt.

Ich glaube, es ist höchste Zeit für ein Beispiel:

Der Fan – Storytelling der Deutschen Bahn

Dieses Video schlägt gerade ordentlich ein. Erzählt wird von einem Fußballfan, der sein Leben lebt und mit seinem Verein mitfiebert, insbesondere mit einem Spieler, der, wie man am Ende erfährt, sein Freund ist. Warum erzählt die Bahn (uneigentlich) diese Geschichte, obwohl sie doch (eigentlich) Tickets verkaufen will? Weil es eine Analogie zwischen beidem gibt, die die Bahn am Schluss des Videos sogar explizit macht: Es geht um Verbindungen, einerseits zwischen Menschen, andererseits zwischen Orten, wobei Letztere Erstere ermöglichen.

Während bei einer Werbebotschaft wie „Kaufe ein Ticket, um von A nach B zu kommen“ sofort alles klar ist, muss der Betrachter erst verstehen, was die Geschichte im Video mit der Bahn zu tun hat. Diese Entschlüsselung muss er selbst vornehmen, und er beschäftigt sich dabei intensiv mit der Botschaft des Unternehmens, viel intensiver als bei einer plakativen Werbung mit direktem Vertriebsziel.

Man könnte es auch so darstellen:

Und hier das Video:

Heimkommen – Storytelling von Edeka

Ein anderes, noch bekannteres Beispiel: Heimkommen von Edeka. Ein alter, vereinsamter Mann schafft es nur, seine stets beschäftigten und nie Zeit habenden Kinder nach Hause zu bekommen, indem er seinen Tod vortäuscht. Aus der vermeintlichen Beerdigung wird aber eine Familienzusammenführung mit Weihnachtsbraten, Friede, Freude und Eierkuchen.

Schon meiner Beschreibung werdet ihr entnehmen, dass ich die Story etwas skeptisch sehe, und das lässt sich wiederum gut mit unserem rhetorischen Dreiklang aus Gesagtem, Gemeintem und tertium comparationis erklären: Gemeint ist: Edeka ist toll, kauft bei Edeka. Gesagt wird, was ich oben geschildert habe. Die Analogie besteht darin, dass Gemeinschaft gestiftet und die Zusammengehörigkeit gestärkt wird. Und hier liegt für mich das Problem, denn man kann die Story auch anders und sehr kritisch verstehen: Ein alter Mann vereinsamt, weil seine Kinder selbstsüchtig ihr Leben leben. Er greift zu einem moralisch höchst fragwürdigen Trick, um sie nach Hause zu locken. Und am Ende haben sich trotz dieser unglaublichen Verwerfungen alle wieder lieb, ein zuckersüßes Happy End wie in einem schlechen Hollywood-Film. Bei dieser Lesart ist die Analogie völlig offen (oder derart, wie Edeka sie nicht wollen kann), weshalb der Zuschauer bestenfalls ratlos zurückbleibt.

Aber ich bin einer der wenigen, der das kritisch sieht, das Video war wahnsinnig erfolgreich. Man könnte das Ganze ohne Kritik so darstellen:

Und hier das Video, sollte es tatsächlich jemand noch nicht gesehen haben:

Erfolgsgeschichten schreiben – Storytelling von DATEV

Zu guter Letzt ein Beispiel, das ich selbst mit verantwortet habe: Zum Jubiläum „50 Jahre DATEV“ gab es zahlreiche Kommunikationsmaßnahmen, die alle unter dem Motto „Erfolgsgeschichten schreiben. Gemeinsam.“ standen und stehen. Die Kommunikation betont damit die Partnerschaft zwischen der Genossenschaft DATEV und ihren Mitgliedern, die weit mehr ist als eine reine Anbieter-Kunden-Beziehung. Im Jubiläumsjahr wurden daher viele Geschichten von Mitarbeitern und Kunden erzählt, die zeigen, wie und warum diese Partnerschaft für alle Beteiligten letztlich gut und erfolgreich war.

Eines von vielen Beispielen lässt sich wie folgt zusammenfassen:

Und hier das Video:

*Lesenswert: Karl-Heinz Göttert: Einführung in die Rhetorik. Grundbegriffe – Geschichte – Rezeption, München 1991.