Die AfD und ihr Newsroom

Ein Newsroom?! Welche Teufelei heckt die AfD da wieder aus? Gar keine. Die AfD ist nur die Partei mit der professionellsten Vorstellung von Kommunikation. Leider …

Die Ankündigung der AfD, ihre Kommunikation künftig über einen Newsroom zu steuern, löste, wie so oft bei dieser Partei, eine kleine Empörungswelle aus. So warf ein Kommunikationsberater der AfD aufgrund dieser Ankündigung ein anti-demokratisches Medienverständnis vor, schließlich wolle die AfD die vierte Gewalt durch „Parteipropaganda“ ersetzen.

Was ist überhaupt ein Newsroom?

Bei aller inhaltlichen Distanz zur AfD: Hier schießen die Kritiker übers Ziel hinaus. Von einem Kommunikationsberater könnte man schon erwarten, dass er heutzutage weiß, was ein Newsroom ist und wie er funktioniert. Ich helfe aber gerne nach: Ein Newsroom ist kein Instrument zur Produktion von Wahrheit oder Unwahrheit, von Fakten oder Fake News. Ein Newsroom wird auch längst nicht mehr nur im Journalismus eingesetzt. Ein Newsroom ist schlicht ein Modell, um Kommunikation zu organisieren.

Ein Modell mit einigen Besonderheiten: Im Newsroom wird relativ strikt nach Themen und Medien getrennt gearbeitet. Themenverantwortliche kümmern sich um Inhalte, die sie kanalübergreifend erstellen. Medienverantwortliche haben das nötige Medien-Know-how und sorgen dafür, dass die Inhalte kanalspezifisch ausgeliefert werden. Ein Chef vom Dienst (CvD) koordiniert das Ganze, damit die Zielgruppen mit dem verfügbaren Themen- und Medienmix  optimal versorgt werden. Neben Prozess- und Rollen-Besonderheiten bringt der Newsroom, wie der Name schon sagt, auch räumliche Anforderungen mit sich: Man arbeitet enger, agiler und transparenter, in offeneren Strukturen zusammen.

Newsroom
Ein Beispiel für den Newsroom in der Unternehmenskommunikation

Natürlich wurde diese Form der Kommunikations-Organisation zunächst in journalistischen Redaktionen verprobt und eingeführt, erst im angloamerikanischen Raum, dann auch in Deutschland. Seine Zugkraft entwickelte der Newsroom dabei, als neben der klassischen Print-Zeitung auch zunehmend Online-Seiten mit Inhalten gefüllt werden mussten. Die Parallel-Existenz von Print- und Online-Redaktionen, die wenig miteinander zu tun hatten und unkoordiniert nebeneinander her arbeiteten, war oft ineffizient. Spätestens als Multimedia- und Social Media-Inhalte dazu kamen, war es an der Zeit, die traditionelle, kanalzentrierte Organisation von Redaktionen zu überdenken und zu verändern.

Propaganda-Instrument Newsroom?

Nein, denn über einen Newsroom werden, wie geschildert, Inhalte produziert. Welcher Art diese Inhalte sind – journalistisch, eher werblich, als Teil von Public Relations oder wie auch immer -, ist eine ganz andere Frage. Seit mehreren Jahren geht auch in der Unternehmenskommunikation der Trend zu Newsrooms. Einfach deshalb, weil auch Unternehmen immer mehr Themen über immer mehr Kanäle ausspielen wollen oder müssen und dafür nach geeigneten Organisationsformen suchen.

Dabei lässt sich eine klassische Pressestelle in einen Newsroom integrieren oder auch nicht – die AfD hat sich wohl für Letzteres entschieden. Schon deshalb ist der Vorwurf falsch, die AfD wolle die journalistischen Medien durch Parteipropaganda ersetzen. Offenbar wird es bei der Partei weiterhin Pressearbeit geben – alles andere wäre im Politikbetrieb auch schwer vorstellbar. Richtig wäre es also zu sagen, dass die AfD neben der üblichen klassischen Pressearbeit verstärkt auf die professionelle Produktion eigener Inhalte setzt – und das ist eine Idee, auf die ich auch käme, wäre ich für die Kommunikation einer Partei verantwortlich.

Von der AfD Kommunikation lernen

Klingt zynisch, ich weiß, aber ich rede wieder nicht von Inhalten. Tatsache ist nun mal, dass die AfD diejenige Partei ist, die die sozialen Medien am besten beherrscht. Die „kleine“ AfD hatte Anfang letzten Jahres rund dreimal so viele Fans auf Facebook wie die großen Volksparteien CDU und SPD:

Quelle: Statista

Die AfD schafft es, dass über sie am meisten auf Twitter geredet wird (gemessen an der Verwendung des Hashtags #AfD im Vergleich zu anderen Parteien-Hashtags):

Quelle: Social Media Analytics

Und Beiträge der AfD sammeln mit großem Abstand am meisten Retweets ein:

Quelle: Social Media Analytics

Mit anderen Worten: Die AfD ist heute schon sehr erfolgreich darin, eigene Inhalte zu produzieren und ohne journalistische Gatekeeper mit großer Reichweite zu distribuieren – wobei es für die Reichweite keine Rolle spielt, ob die Verbreitung mit Zustimmung oder Ablehnung verbunden ist.

Andere Parteien produzieren natürlich ebenfalls Inhalte. Aber wenn man ein wenig zuspitzen will, kann man sagen: Die SPD ist immer noch stolz auf ihr Kommunikations-Schlachtschiff , die Partei-Zeitung vorwärts („gegründet 1876“); und die CDU produziert Videos, in denen Politiker mit dem Telefonhörer in der Hand Fragen beantworten und die folgerichtig nach einer Woche etwa 200 Aufrufe haben.

Der AfD-Newsroom hingegen wird wohl keine Print-Publikation produzieren. Der Schwerpunkt soll den Ankündigungen zufolge weiter auf Social Media und Multimedia liegen (ein eigenes TV-Studio inklusive), wobei für das Monitoring von Themen ebenso Ressourcen bereitgestellt werden wie für die Produktion und Aufbereitung.

Fazit: AfD mit Kommunikations-Vorsprung

Durch die Professionalisierung ihrer Kommunikation mittels Newsroom-Organisation könnte die AfD ihren Reichweiten-Vorsprung gegenüber anderen Parteien weiter ausbauen. Anstatt wie das Kaninchen auf die Schlange zu starren und der AfD beleidigt Propaganda vorzuwerfen, sollten sich diese Parteien einen Ruck geben und ihre Kommunikation ebenfalls professionalisieren, modernisieren und an den Zielgruppen ausrichten – und sei es, indem sie das Newsroom-Modell ebenfalls adaptieren.

10 Gedanken zu “Die AfD und ihr Newsroom

  1. Interessanter Beitrag. Mich würde noch die Korrelation zwischen Online-Medien und Wirklichkeit interessieren. Also was konkret bedeutet es, wenn ein Dienst X eine bestimmte Anzahl Y von Followern oder Mitgliedern hat? Ist es nicht die sog. Filterblase (wir sind uns einig und wir drehen uns um uns selbst)? Die Anzahl sagt primär darüber etwas aus, wieviele diesen Dienst nutzen (verstanden, in der AfD höher). Aber leitet sich daraus auch eine höhere Relevanz ab? Und wenn ja, welche?

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    • Das ist von Plattform zu Plattform sicher unterschiedlich. Gerade bei Twitter habe ich dazu aber eine klare Meinung: Twitter ist in Deutschland, was den Austausch innerhalb des Netzwerks angeht, völlig irrelevant. Die Reichweite ist marginal, im Vergleich z. B. zu Facebook. Das ist in anderen Ländern ganz anders, aber wir reden ja über Deutschland. Aber: Twitter ist eine große Themen-Generierungs-Maschine für die klassischen Medien, und darüber bekommt Twitter eine sehr hohe Relevanz. Tweets und „Trending Topics“ landen in Online-Medien, bei „Hart aber Fair“ und in den Kommentarspalten der großen Zeitungen. Da auf Twitter viele Medienmenschen, Multiplikatoren, Journalisten, Blogger und Politiker unterwegs sind, ist die „Lautstärke“ der AfD auf Twitter, die Reichweite der AfD-Themen auf Twitter, die Zahl der Retweets fürs Agenda-Setting sehr relevant. Siehe auch hier: http://www.christianhenne.com/2018/02/18/rechtsaussen-twitter/

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      • Christian Henne schreibt genau das, worüber ich seit bald drei Jahren rede. Insofern ist seine Erkenntnis für mich nichts Neues. Ich plädiere seit Langem dafür, die Beiträge der Rechten nicht zu sharen. Weder weil wir sie besonders widerlich finden, noch um eine aktive Diskussion zu beginnen. Genau dadurch steigt die Relevanz und zeigt die Grenzen der sog. „Künstlichen Intelligenz“ – andererseits ist es um die Intelligenz unserer Medien- und Politikvertreter nicht besser bestellt. Wie neulich jemand so schön sagte: sie halten den Politikern und Journalisten ein Stöckchen hin und die springen drüber. Und warum? Weil alle nur noch geil auf Quoten sind. Mittlerweile bin ich zu der Überzeugung gelangt, dass insbesondere die Medien die Schuld an der Verbreitung rechten Gedankenguts tragen. Sie messen den Provokationen eben erheblich mehr Relevanz bei, als sie es verdienen. Und die Rechten lachen sich tot – naja, schön wär’s.

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      • Völlig richtig. Beispiel Identitäre: Da lässt ein Hamburger Student eine Mail raus, derzufolge Identitäre Vormundschaften für Flüchtlinge übernehmen sollen – Und kurze Zeit später nimmt der Jochen Hermann dazu Stellung. Noch einfacher kann man seinem Leben nicht Relevanz verschaffen ubd auch nicht die Medien trollen..

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  2. Sehr guter Beitrag. Die Parallelen zu Weimar werden langsam gruselig.Der damalige Erfolg der Nazis beruhte ja auch darauf, dass sie die Bedeutung der damals neuen Medien (Radio, Wochenschau, etc.) als erste verstanden haben, und als erste professionell mit ihnen umgegangen sind.

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  3. Sachliche Darstellung ohne Nazikeule hat zumindest bei mir dazu geführt daß ich bis zum Ende gelesen habe. Sonst wäre kurzfristig Schluss gewesen.
    Das Problem unserer Schein Demokratie ist das kein Interesse mehr besteht sie Lügen und Halbwahrheiten garniert mit Durchalteparolen anzuhören.
    Armut macht weder bessere Menschen aus uns noch fördert das einen Zusammenhalt in der Gesellschaft.
    Da kommen dann kurze knackige Sprüche und einprägsame Darstellungen besser rüber.
    Wer ausgelaugt vom Job, Angst vor der Zukunft und keine Perspektive mehr besitzt der Will nur Wissen das es besser wird.
    Gefühle von wegen wir müssen dieses oder jenes verbreitet nur Wut und Abscheu weil hier transportiert wird du schuftest dich Tod bist es aber nicht Wert ein erfülltes Leben zu führen.
    Wir nehmen dein Geld, dein Leben, deine Arbeitskraft bis du Tod bist. Du bist es nicht Wert das man sich um deine Belange kümmert.
    Das kommt an bei den Menschen die von den Medien gefüttert werden.
    Die sozialen Medien sind ein Ventil da kommt das rüber was die Menschen bewegt statt Futter was nicht schmeckt wird selbst produziert und das konsumiert was schmeckt.
    Da kommt kein Verlag kein Fernsehen nur annähernd ran.
    Vor allen deshalb nicht wenn man ausser Lobhudelei und Prahlerei nichts zulässt was davon abweichen könnte.
    Das funktionierte in keinen Staat dieser Erde.
    Deshalb Siegen jene die es verstehen den Menschen das zu geben was sie benötigen um ihren Leben und Leiden Sinn zu geben.

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  4. Mist, der Kommentar hat leider schon den Weg in mein e-Mail Postfach gefunden. Leider war der Inhalt genau so sinnentleert wie das, was wir jetzt hier zum Glück nicht lesen können. Ich hätte als Counterspeech leider nur ein Wort übrig gehabt: Bullshit.

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