Die AfD und ihr Newsroom

Ein Newsroom?! Welche Teufelei heckt die AfD da wieder aus? Gar keine. Die AfD ist nur die Partei mit der professionellsten Vorstellung von Kommunikation. Leider …

Die Ankündigung der AfD, ihre Kommunikation künftig über einen Newsroom zu steuern, löste, wie so oft bei dieser Partei, eine kleine Empörungswelle aus. So warf ein Kommunikationsberater der AfD aufgrund dieser Ankündigung ein anti-demokratisches Medienverständnis vor, schließlich wolle die AfD die vierte Gewalt durch „Parteipropaganda“ ersetzen.

Was ist überhaupt ein Newsroom?

Bei aller inhaltlichen Distanz zur AfD: Hier schießen die Kritiker übers Ziel hinaus. Von einem Kommunikationsberater könnte man schon erwarten, dass er heutzutage weiß, was ein Newsroom ist und wie er funktioniert. Ich helfe aber gerne nach: Ein Newsroom ist kein Instrument zur Produktion von Wahrheit oder Unwahrheit, von Fakten oder Fake News. Ein Newsroom wird auch längst nicht mehr nur im Journalismus eingesetzt. Ein Newsroom ist schlicht ein Modell, um Kommunikation zu organisieren.

Ein Modell mit einigen Besonderheiten: Im Newsroom wird relativ strikt nach Themen und Medien getrennt gearbeitet. Themenverantwortliche kümmern sich um Inhalte, die sie kanalübergreifend erstellen. Medienverantwortliche haben das nötige Medien-Know-how und sorgen dafür, dass die Inhalte kanalspezifisch ausgeliefert werden. Ein Chef vom Dienst (CvD) koordiniert das Ganze, damit die Zielgruppen mit dem verfügbaren Themen- und Medienmix  optimal versorgt werden. Neben Prozess- und Rollen-Besonderheiten bringt der Newsroom, wie der Name schon sagt, auch räumliche Anforderungen mit sich: Man arbeitet enger, agiler und transparenter, in offeneren Strukturen zusammen.

Ein Beispiel für den Newsroom in der Unternehmenskommunikation

Natürlich wurde diese Form der Kommunikations-Organisation zunächst in journalistischen Redaktionen verprobt und eingeführt, erst im angloamerikanischen Raum, dann auch in Deutschland. Seine Zugkraft entwickelte der Newsroom dabei, als neben der klassischen Print-Zeitung auch zunehmend Online-Seiten mit Inhalten gefüllt werden mussten. Die Parallel-Existenz von Print- und Online-Redaktionen, die wenig miteinander zu tun hatten und unkoordiniert nebeneinander her arbeiteten, war oft ineffizient. Spätestens als Multimedia- und Social Media-Inhalte dazu kamen, war es an der Zeit, die traditionelle, kanalzentrierte Organisation von Redaktionen zu überdenken und zu verändern.

Propaganda-Instrument Newsroom?

Nein, denn über einen Newsroom werden, wie geschildert, Inhalte produziert. Welcher Art diese Inhalte sind – journalistisch, eher werblich, als Teil von Public Relations oder wie auch immer -, ist eine ganz andere Frage. Seit mehreren Jahren geht auch in der Unternehmenskommunikation der Trend zu Newsrooms. Einfach deshalb, weil auch Unternehmen immer mehr Themen über immer mehr Kanäle ausspielen wollen oder müssen und dafür nach geeigneten Organisationsformen suchen.

Dabei lässt sich eine klassische Pressestelle in einen Newsroom integrieren oder auch nicht – die AfD hat sich wohl für Letzteres entschieden. Schon deshalb ist der Vorwurf falsch, die AfD wolle die journalistischen Medien durch Parteipropaganda ersetzen. Offenbar wird es bei der Partei weiterhin Pressearbeit geben – alles andere wäre im Politikbetrieb auch schwer vorstellbar. Richtig wäre es also zu sagen, dass die AfD neben der üblichen klassischen Pressearbeit verstärkt auf die professionelle Produktion eigener Inhalte setzt – und das ist eine Idee, auf die ich auch käme, wäre ich für die Kommunikation einer Partei verantwortlich.

Von der AfD Kommunikation lernen

Klingt zynisch, ich weiß, aber ich rede wieder nicht von Inhalten. Tatsache ist nun mal, dass die AfD diejenige Partei ist, die die sozialen Medien am besten beherrscht. Die „kleine“ AfD hatte Anfang letzten Jahres rund dreimal so viele Fans auf Facebook wie die großen Volksparteien CDU und SPD:

Quelle: Statista

Die AfD schafft es, dass über sie am meisten auf Twitter geredet wird (gemessen an der Verwendung des Hashtags #AfD im Vergleich zu anderen Parteien-Hashtags):

Quelle: Social Media Analytics

Und Beiträge der AfD sammeln mit großem Abstand am meisten Retweets ein:

Quelle: Social Media Analytics

Mit anderen Worten: Die AfD ist heute schon sehr erfolgreich darin, eigene Inhalte zu produzieren und ohne journalistische Gatekeeper mit großer Reichweite zu distribuieren – wobei es für die Reichweite keine Rolle spielt, ob die Verbreitung mit Zustimmung oder Ablehnung verbunden ist.

Andere Parteien produzieren natürlich ebenfalls Inhalte. Aber wenn man ein wenig zuspitzen will, kann man sagen: Die SPD ist immer noch stolz auf ihr Kommunikations-Schlachtschiff , die Partei-Zeitung vorwärts („gegründet 1876“); und die CDU produziert Videos, in denen Politiker mit dem Telefonhörer in der Hand Fragen beantworten und die folgerichtig nach einer Woche etwa 200 Aufrufe haben.

Der AfD-Newsroom hingegen wird wohl keine Print-Publikation produzieren. Der Schwerpunkt soll den Ankündigungen zufolge weiter auf Social Media und Multimedia liegen (ein eigenes TV-Studio inklusive), wobei für das Monitoring von Themen ebenso Ressourcen bereitgestellt werden wie für die Produktion und Aufbereitung.

Fazit: AfD mit Kommunikations-Vorsprung

Durch die Professionalisierung ihrer Kommunikation mittels Newsroom-Organisation könnte die AfD ihren Reichweiten-Vorsprung gegenüber anderen Parteien weiter ausbauen. Anstatt wie das Kaninchen auf die Schlange zu starren und der AfD beleidigt Propaganda vorzuwerfen, sollten sich diese Parteien einen Ruck geben und ihre Kommunikation ebenfalls professionalisieren, modernisieren und an den Zielgruppen ausrichten – und sei es, indem sie das Newsroom-Modell ebenfalls adaptieren.