Social Service: Telekom hilft, Germanwings hilft leider nicht

Social Service ist für mich einer der wichtigsten Social Media Trends der letzten Jahre. Es gibt großartige Beispiele für Serviceoasen und Servicewüsten im digitalen Deutschland …

Eine solche Oase haben wir diese Woche mit dem BITKOM Arbeitskreis Social Media besucht: die Zentrale von „Telekom hilft“ in Kiel. Über 40 Mitarbeiter kümmern sich hier insbesondere um die Feedback Community der Telekom, eine eigene Social Service Plattform, die vor zwei Jahren eröffnet wurde. Weitere Mitarbeiter betreuen in Bielefeld schwerpunktmäßig die Telekom hilft-Kanäle auf Facebook und Twitter.

Neben Vorträgen und Diskussion, die es immer bei unseren Arbeitskreis-Treffen gibt, hatten wir die Gelegenheit, mit den Telekom-Mitarbeitern zu sprechen und sie zu ihrer Arbeit zu löchern – mir stand Meike eine Stunde lang Rede und Antwort, nochmal danke dafür! Nun wurde über „Telekom hilft“ schon wahnsinnig viel geschrieben, gebloggt und analysiert, ich möchte aber drei Aspekte hervorheben, die ich wichtig finde:

1. Bestehende Kanäle und eigene Plattform

Blick aus der „Telekom hilft“-Zentrale auf Kiel

Die Telekom hat ihren Social Service zunächst auf Twitter (seit Mai 2010) und Facebook (September 2010) angeboten, dann im Mai 2012 die eigene Service Community aufgesetzt, über die inzwischen ein Großteil der digitalen Service-Kommunikation stattfindet. Ich finde diese Reihenfolge und Mischung perfekt, allerdings gibt es berechtigterweise auch andere Modelle: „RWE hilft“ gibt es beispielsweise nur auf Facebook und Twitter, die Kabelhelden von Kabel Deutschland sind erfolgreich, ohne dass zunächst Service auf Facebook oder Twitter angeboten wurde.

2. Professionalität und Qualität

Natürlich gibt es nach wie vor nicht wenige Unternehmen, die ihre Praktikanten und Sekretärinnen twittern lassen (oder andere arme Menschen, die dieses Soschlmidia neben ihren eigentlichen Aufgaben irgendwie noch mitmachen sollen). Wer aber Kommunikation ernst nimmt, nimmt auch die gar nicht mehr so neuen Medien ernst – von der Planung und Strategie über die Bereitstellung von Budget und Ressourcen bis zur Umsetzung. Oder wie Christian Henne es so schön formuliert hat: Unternehmen müssen digital intelligent werden. Zu besichtigen ist solche Intelligenz bei der Telekom, wo Profis am Werk sind. Klingt normal, ist es aber nicht im Deutschland des Jahres 2014. Nur ein Beispiel: Für jegliche Social Media-Kommunikation gilt bei „Telekom hilft“ das Vier-Augen-Prinzip. Kein Tweet und kein Post gehen raus, ohne gegengelesen worden zu sein. Das kann man kompliziert und unspontan finden, in Wahrheit sichert das Qualität. Ich kenne kaum andere Unternehmen, die das so konsequent handhaben.

3. Empathie und Individualität

Der Telekom hilft News- und Serviceroom

Guten Service kann man nicht mal eben schnell, schnell nebenbei machen. Die „Telekom hilft“-Mitarbeiter versuchen auf ihre Kunden einzugehen, indem sie zum Beispiel einen kurzen Blick auf öffentliche Profile der Gesprächspartner werfen und sich einen Eindruck verschaffen, mit wem sie es da zu tun haben. Das ist die Grundlage für individuellere Betreuung, selbst wenn sie nur digital vermittelt und auf 140 Zeichen reduziert stattfindet. Dieser Umgang mit Hilfe suchenden Nutzern ist das Gegenteil von jener lieblosen Kommunikation durch Textbausteine und Standardantworten, mit denen viele Unternehmen uns Kunden verhöhnen. Tatsächlich gibt es bei „Telekom hilft“ keine Textbaustein-Datenbank oder ähnliches. Interessant auch, dass die Telekom bislang versucht hat, Influencer unter den Anfragenden zu identifizieren, die dann noch etwas sorgsamer (schnellere Reaktionszeit, Sechs-Augen-Prinzip) behandelt wurden. Davon wird man sich voraussichtlich verabschieden, nicht etwa weil Influencer unwichtiger geworden sind, sondern weil die „normale“ Kundenbetreuung durch die Social Media-Mitarbeiter ein Niveau erreicht hat, das eine Sonderbehandlung bestimmter Zielgruppen überflüssig macht.

Was alle drei Punkte gemeinsam haben: Sie bedeuten Aufwand. Aber so ist das nun mal mit Oasen in der Wüste: Wenn man sie nicht hegt und pflegt, sind sie nur Tümpel mit ein bisschen Grünzeug drumherum.

Oasen sind selten, die Wüste ist groß

Es gibt aber natürlich auch andere Beispiele, und wenn man deutschen Unternehmen spontan Service-Anfragen in sozialen Medien stellt, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass man nicht in einer Oase landet, sondern in die Wüste geschickt wird.

Auf dem Rückflug von Kiel nach Nürnberg beispielsweise entschloss ich mich, ermutigt und euphorisiert vom Tag bei der Telekom, eine Anfrage an Germanwings zu stellen. Dort war es nämlich nicht möglich, beim Check-in über die Germanwings-App einen Sitzplatz auszuwählen; man konnte nur den vorgeschlagenen Sitzplatz bestätigen. Diese Auswahlmöglichkeit hatte ich aber bislang immer bei Lufthansa, Air Berlin und Germanwings, außerdem ist sie Bestandteil des mittelpreisigen Smart-Tarifs von Germanwings. Man zahlt also etwas mehr dafür, um unter anderem den Sitzplatz auswählen zu dürfen. Und so entspann sich auf Facebook folgender kurzer Dialog:

Eine weitere Antwort blieb Mirka von Germanwings mir schuldig.

Mit Plattitüden den Kunden abwimmeln

Ich habe keinen Einblick in die Social Media Strategie bei Germanwings, kann aber Umsetzung und Wirkung anhand dieses Beispiels beurteilen: Man hat sich offenbar für bestimmte Social Media Kanäle entschieden, ist aber nicht in der Lage, Anfragen zu kanalisieren. Der Verweis von Facebook auf den E-Mail-Kanal bei einer vergleichsweise einfachen Anfrage ohne datenschutzrelevante personenbezogene Implikationen wirkt antiquiert und erinnert fast ein wenig an den guten alten Teldafax-GAU auf Facebook, als man die Kunden anmaulte, sie mögen doch auf Facebook bitte Werbebotschaften liken statt Fragen stellen. Wer für Serviceanfragen keine eigene Plattform hat, auf die er Anfragen umlenken kann, braucht einen Plan dafür, wie er mit solchen Anfragen auf den bestehenden Plattformen umgeht.

Was Professionalität, Qualität, Empathie und Individualität angeht, gibt es bei Germanwings vorsichtig gesagt noch ein wenig Luft nach oben. Die Antwort ist ein einziges Rätsel und damit letztlich eine Frechheit, das folgende Schweigen auf meine Nachfrage ein Affront gegenüber einem zahlenden Kunden, der eigentlich eine Vorstandsbeschwerde nach sich ziehen würde (aber manchmal reicht ja auch ein Blogbeitrag). Statt Textbausteinen habe ich kryptische Plattitüden („aus operativen Gründen“) als Antwort bekommen; was in jedem Fall fehlte, waren der Wille und die Fähigkeit mittels einer kompetenten Antwort das Problem zu lösen oder wenigstens Verständnis für die Frage zu zeigen. Diese Antwort hat niemand gegengelesen, und natürlich war es Germanwings völlig wurscht, wer da anfragt. Ich würde mich zwar nicht als Influencer bezeichnen, aber eine Recherche von fünf Sekunden Dauer hätte ergeben, dass ich mit dem AK Social Media des BITKOM verbandelt bin, mich aktuell mit Social Service beschäftigt habe und gelegentlich über mein Leben als Kunde blogge (wobei die Reichweite meiner Beiträge bei aller Bescheidenheit ebenfalls gelegentlich ganz ordentlich ist).

Und so war das in jedem Fall ein interessanter und lehrreicher Tag in Sachen Social Service, an dem das Spektrum des Möglichen nach oben und unten ganz gut abgegrenzt wurde.

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